Kan vi mer? : en kvalitativ textanalys av representationen av karaktären Jerry i förhållande till hans funktionsnedsättning i ICAs reklamfilmer

Sammanfattning: Kan vi mer? – En kvalitativ textanalys av representationen av karaktären Jerry i förhållande till hans funktionsnedsättning i ICAs reklamfilmer är författad av Hannah Busch och Emma Olausson inom ämnet Medie- och kommunikationsvetenskap, vid Institutionen för kommunikation och medier vid Lunds universitet. I samband med ICAs “Vi kan mer”-initiativ, som syftade till att integrera personer med funktionsnedsättningar i arbetslivet, introducerades en ny karaktär i ICAs tv-reklamserie: Jerry, som har Downs syndrom. Studiens syfte har varit att analysera ICAs representation av karaktären Jerry, med avseende på hans funktionsnedsättning. Ett annat syfte med studien har varit att undersöka vilka budskap som ICA sänder genom representationen av Jerry. Det valda tillvägagångssättet var en kvalitativ textanalys av nio reklamfilmer där Jerry medverkar, vilka har analyserats med hjälp av semiotik och narratologi. Analysen visade att representationen av Jerry förändrades något över tid, där funktionsnedsättningen till viss del “normaliserades” mot slutet och Jerry representerades mer i likhet med sina kollegor. Dock blir helhetsintrycket av Jerry inte enbart positivt, då han tilldelats en låg arbetsmoral och genomgående i filmerna framställts som lat och ovillig att arbeta. I relation till “Vi kan mer”-initiativet blir den här representationen kontraproduktiv, eftersom den knappast visar till funktionsnedsatta personers förmåga och vilja att bidra till arbetslivet.