Media och frivillig redovisning : en studie av second level agenda-setting och företagens frivilliga redovisning av miljöfrågor

Sammanfattning: Problemdiskussion: Företagets behov av legitimitet har i tidigare studier beskrivits som en viktig förklarande faktor för innehållet i den frivilliga redovisningen, vilket indikerar att företagen behöver information om vad samhället anser vara ett legitimt beteende. Då media enligt tidigare studier har visats påverka den allmänna opinionen, bör media också kunna utgöra en källa till information om vad samhället anser vara legitimt agerande. Företagen skulle således kunna tänkas använda media för att spekulera kring allmänhetens åsikter. Detta resonemang leder fram till problemet, att innehållet i den frivilliga redovisningen delvis formas utifrån ett behov av legitimitet och att media, som kan hävdas påverka vad samhället anser vara legitimt, därför kan påverka innehållet. Således motiveras en undersökning av medias eventuella agenda-setting-effekt på den frivilliga redovisningen. Syfte: Syftet med denna uppsats är att förbättra förståelsen för vad företagen väljer att redogöra för i sin frivilliga redovisning genom att tillämpa second level agenda-setting theory. Metod: Uppsatsens övergripande forskningsansats är deduktiv. Ett antal systemorienterade teorier bedöms kunna bidra till förståelse kring den frivilliga redovisningen, liksom teori kring medias agenda-setting-effekt. Utifrån uppsatsens teoretiska referensram skapas hypoteser som testas i en kvantitativ innehållsanalys, vilket utgör uppsatsens första delstudie. För att bidra med ytterligare förståelse för medias agenda-setting-effekt utförs även en kvalitativ innehållsanalys av fallstudiedesign i uppsatsens andra delstudie. Resultat/Slutsatser: De kvantitativa testerna indikerar att media har en effekt på innehållet i den frivilliga redovisningen, liksom att det finns skillnader mellan tidningstyper avseende hur mycket av medias rapportering som överförs till den frivilliga redovisningen. Företagets närhet till slutmarknaden verkar inte påverka medias agenda-setting-effekt. Förekomsten av en huvudaktör, såsom en NGO, i det mediala innehållet kunde inte heller påvisas moderera effekten. Den kvalitativa innehållsanalysen visar på att det studerade miljöobjektet, resurseffektivitet, används på ett allmänt sätt av både media och företagen. Detta indikerar ett legitimitetsskapande från företagen, vilket konceptualiseras som ett fasadbyggarbeteende. Slutsatsen som dras utifrån resultaten är att media har en agenda-setting-effekt på redovisningen, men även att olika attribut överförs i olika stor grad, liksom att utgivaren av det mediala innehållet påverkar denna effekt. Detta tyder på att media har en second level agenda-setting-effekt på den frivilliga redovisningen.