Kvinnors konsumtionsvärld - en diskursanalys av magasinens modereportage

Sammanfattning: I media formuleras och produceras normer för kvinnlighet vilket bekräftar rådande värderingar i samhället gällande hur kvinnor ska se ut och bete sig. Kvinnor kategoriseras utifrån ett fåtal stereotyper som ständigt återkommer i mediernas gestaltningar. Kropp och utseende står i fokus och genom konsumtion uppmanas kvinnor att skapa en identitet. Det har bedrivits omfattande feministisk- och medievetenskaplig forskning gällande hur kvinnor och män framställs i media. Syftet med denna uppsats är dock att inta ett mer konsumtionsfeministiskt perspektiv och belysa hur konsumtionen bidrar till den sociala konstruktionen av kvinnlighet och identitetsskapande. Magasinen som konsumtionsarena och de redaktionellt framtagna modereportagen är inte något som traditionellt har uppmärksammats inom konsumtionsforskningen vilket gör uppsatsen intressant ur ett konsumtionsforskningsperspektiv. Med utgångspunkt från uppsatsens frågeställningar analyseras hur diskurser formuleras i modemagasinens modereportage, vilka kategoriseringar och kvinnliga ideal som kan urskiljas samt hur dessa kvinnoideal gestaltas. Uppsatsen utgår från en kvalitativ ansats, med den tredimensionella kritiska diskursanalysen som metod. Diskursanalysen delar gemensamma grundantaganden med den socialkonstruktivistiska feminismen och är därmed väl anpassad till både den feministiska teoribildningen samt teorier om konsumtion. Analysen baseras på material från modemagasinen Damernas Värld, Elle och Glamour, 2009 års upplaga. Inom den kritiska diskursanalysen görs även en bildanalys för att studera hur modereportagen gestaltar kvinnor och framställer kvinnliga ideal genom konsumtion. Den teoretiska ramen för denna uppsats har ett övergripande förhållningssätt som utgörs av socialkonstruktivism, postmodern feminism och konsumtionsteori. Utifrån detta görs i analysen en teoretisk utveckling och resonemangsfördjupning inom de tre teman som står till grund för uppsatsen; den kvinnliga kroppen, klädstilen som konsumtionsvara samt den omgivande miljön som konsumtionsvara. I denna del används flera författares resonemang eftersom vi inte har funnit en övergripande teori som kan appliceras på samtliga tre teman. Studien har visat på att kvinnor ska vara ständigt ungdomliga och ständigt benägna till förändring. Olika stilpraktiker artikuleras i modemagasinen som måsten vilket också betyder att vara kvinna idag är att ha ett stort intresse för och sysslande med mode där man helst ska vara expert på att växla mellan olika stilar och skepnader. Kvinnorna ska också sträva efter en omgivande miljö där får skämma bort sig själv. Slutsatsen av studien visar också på att kvinnor idag ställs inför många motsägelser och paradoxer genom konsumtionen av en kvinnlig identitet.