Kändiskategorier och varumärkespersonligheter – En studie kring generella uppfattningar om kändisar

Sammanfattning: Syfte Syftet med studien är att undersöka om de tre mest använda kändiskategorierna inom marknadsföring kan generaliseras till någon utav de fem dimensionerna av varumärkespersonligheter. Samtidigt vill vi med denna undersökning utreda de olika kändiskategoriernas grad av trovärdighet. Metod En kvantitativ forskningsstrategi och en deduktiv teori har använts i studien som mynnat ut i hypotesformuleringar. Enkäter användes vid datainsamlingen där respondenter fick besvara frågor på en femgradig Likertskala. Teoretiskt perspektiv Studiens grundteorier är Jennifer L Aakers (1997) varumärkespersonligheter samt Sohs, Reids och Kings (2006) trovärdighetsskala. Teorin består även av tidigare studier om konformitet och kändisreklam. Empiri Våra empiriska data har sin grund i de enkäter som delades ut i Lunds Universitets lokaler. Enkäten besvarades endast av respondenter som var mellan 18-25 år. Resultat Avslutningsvis visade det sig att samtliga kategorier associeras högst med personligheten kompetent utav Jennifer L. Aakers varumärkespersonligheter. Vidare fann vi att den näst starkaste associationen för respektive kändiskategori är: ärlig för skådespelare, spännande för musiker samt tuff för idrottare. Dock finns det inte någon signifikant skillnad mellan svaren gällande idrottare, vilket medför att resultatet för idrottare är otillförlitligt. Slutligen visade det sig att korrelationen mellan dimensionen ärlig och trovärdighet är den starkaste bland personlighetsdimensionerna.