Nedåtgående vertikala produktlinjebreddningar : en litteraturstudie

Sammanfattning: Nedåtgående vertikala produktlinjebreddningar (NVP) är ett sätt för företag att nå ut till konsumenter som inte har betalningsviljan för dess nuvarande produkter. NVP görs genom att minska kvaliteten på en produkt inom en viss produktlinje och sedan sälja den till ett lägre pris. Riskerna med NVP tycks däremot vara påtagliga och okunskapen stor hos företagsledare. Misslyckade lanseringar kan resultera i att en av företagets viktigaste tillgångar – nämligen varumärket – riskerar att skadas. Denna studie undersöker hur litteraturen beskriver följdeffekterna av en NVP. Studien genomfördes med en kvalitativ forskningsstrategi och analyserar såväl kvantitativa som kvalitativa studier för att sammanställa de effekter som följs av en NVP. Analysen av artiklarna belyser de vinster och risker litteraturen beskriver att en NVP kan få för varumärken och deras befintliga produktlinjer. Empirin har samlats in utifrån granskade vetenskapliga artiklar och tolkats med hjälp av en teoretisk begreppsapparat som till stor del bygger på positionering genom varumärkeskategorier. Studien visar att lanseringen av en NVP kan leda till ökade försäljningsvolymer för företaget och dess varumärken, men också att risker som återfinns som följd av NVP är utspädning av varumärket och därigenom att konsumenters relation till varumärket försämras. De vinster och risker som påträffats visar att företag bör tänka till en gång extra innan de väljer att genomföra en NVP. Detta tycks vara av särskild vikt för företag som har lyx- och premiumvarumärken i sin portfölj. Denna uppsats beskriver möjliga strategier för att minska risker vid lanseringen av en NVP och visar hur effekterna av en NVP kan skilja sig mellan en funktionell, premium och lyx-klassad produktlinje.