Bortglömd art på frammarsch : Om vad som utmärker manligt shoppingbeteende

Sammanfattning: Vi upplever att männen uppvisar ett förändrat shoppingbeteende, vilket bland annat visar sig genom ett större intresse för såväl modemagasin som modebloggar. Detta kan vara ett tecken på ökad individualisering, genom vilken mannen vill uttrycka sin identitet och självbild. Det blir därför viktigt för företagen att nå denna grupp. Uppsatsen syftar till att ge en mångdimensionell beskrivning av vad forskningen behandlat inom mannens, respektive kvinnans shoppingbeteende och hur det växt fram. Uppsatsen syftar dessutom till att, dels genom litteraturstudie, dels empirisk studie, undersöka, diskutera och tolka vad som utmärker mäns shoppingbeteende i Generation Y. Vidare syftar uppsatsen till att förutsäga vad som kommer att känneteckna det manliga shoppingbeteendet i framtiden.  Vi har arbetat utifrån en kvalitativ metod för att på så sätt uppnå ett djup i uppsatsen. Samtidigt har vi använt oss utav en deduktiv forskningsstrategi som inneburit att vi utgått från teorin. Empirin har sedan samlats in genom observationer och fokusgrupp­intervjuer.     Referensramen behandlar manligt respektive kvinnligt shopping­­beteende. Även könsroller diskuteras och frågan om köns­skillnader eller inte tas upp. Forskningsmodellen presenteras i slutet av referensramen, vilken ligger till grund för vår empiriska studie.        Vi kunde fastslå att de män vi studerat skiljer sig från beskrivningen av det traditionellt manliga shoppingbeteendet. Deras beteende utmärks genom en positiv inställning till shopping, ett intresse för kläder och mode och ett frekvent shoppande. De använder gärna Internet som informationskälla, dessutom pratar de ofta mode och kläder med varandra och lägger stor vikt vid shopping som en social aktivitet. Vi förutsäger att dessa utmärkande drag kommer att förstärkas i framtiden.