Soldater i McDonalds tjänst : En kvalitativ innehållsanalys av reklamfilmen "Fler borde göra donken"

Sammanfattning: Reklamfilmen “Fler borde göra donken” publicerades 2017 som en del i McDonalds reklamkampanj “Gör donken”. Den uppstår i svallvågorna av att allmän värnplikt återinförs i Sverige och flyktingkrisen 2015. Myten om hjältesoldaten identifieras som en central aspekt i reklamfilmen och syftet med denna studie är att undersöka hur myten kring hjältesoldaten framställs samt diskutera hur reklamfilmen relaterar till övergripande kontext och rådande ideologier. Analysen utförs med en kvalitativ innehållsanalys som möjliggör för djupgående reflektioner. Uppsatsens teoretiska ramverk inkluderar semiotik med fem valda teoribegrepp samt stort fokus på myter. Vidare används David Machins teori som behandlar sociala aktörers framställning. Slutligen inkluderas retoriken med sex valda teoribegrepp. Resultatet från analysen visar på att myten kring hjältesoldaten existerar och verkar inom reklamfilmen genom visuella, auditiva och språkliga tecken samt de sociala aktörerna. Myten byggs upp genom kopplingar till ett flertal karakteristiska teman som hämtas från hjältesoldatens framställning. Vidare tyder analysen på att myten är förankrad i den övergripande framtoningen som McDonalds framställer. Det finns även en förankring till den omkringliggande samhälleliga kontexten där återinförandet av värnplikten i Sverige och flyktingkrisen 2015 är de centrala kopplingarna. Dock återfinns även en brytning med myten samt med rådande ideologi i samhället. Avslutningsvis brukar reklamfilmen de positiva konnotationerna tillhörande myten kring hjältesoldaten, medan de negativa konnotationerna förblir dolda. Detta kräver att konsumenter anammar ett kritiskt synsätt för att tydliggöra dem och således kunna ta ställningen till reklamfilmens fulla innebörd.