Nyckeln till framgångsrik miljökommunikation på livsmedelsförpackningar

Sammanfattning: Författare: Evelina Hultqvist och Anna-Sofia Frank Handledare: Ulf Aagerup Examinator: Klaus Solberg Søilen Kurs: Självständigt uppsatsarbete inom företagsekonomi 15 hp, Internationella Marknadsföringsprogrammet, Högskolan i Halmstad, VT 2016. Rapportens namn: “Nyckeln till framgångsrik miljökommunikation på livsmedelsförpackningar”. Huvudsaklig forskningsfråga: Leder miljöargument på livsmedelsförpackningar till ökad köpbenägenhet hos konsumenter? Om så är fallet, leder emotionella eller rationella miljöargument på livsmedelsförpackningar till högst köpbenägenhet hos konsumenter? Kompletterande frågeställningar: Är effekten av rationella respektive emotionella miljöargument pålivsmedelsförpackningar starkare för kvinnor än för män? Är effekten av rationella respektive emotionella miljöargument på livsmedelsförpackningar starkare för individer som är miljöengagerade? Syfte: Syftet med uppsatsen är att undersöka om miljöargument på livsmedelsförpackningar leder till ökad köpbenägenhet hos konsumenter och om miljöargument följaktligen bör kommuniceras på ett emotionellt eller rationellt sätt. Syftet innefattar också att studera om även kön och miljöengagemang är faktorer som påverkar köpbenägenheten. Teori: Detta avsnitt består av tidigare väsentliga teorier inom ämnet, så som rationella- och emotionella anspråk, miljö och kön, vilka kan stödja vår forskning och analyseras med hjälp av nya empiriska resultat. Metod: Uppsatsen har en deduktiv ansats och datainsamling har skett både via en kvalitativ och en kvantitativ pilotstudie samt via ett experiment. Resultat och slutsatser: Vi har funnit att förpackningar med miljöargument föredras framför förpackningar utan miljöargument. Förpackningar med ett emotionellt miljöargument leder generellt sett till högst köpbenägenhet. Är konsumenten miljöengagerad blir dock resultatet annorlunda och istället visar resultatet att förpackningar med rationella miljöargument leder till högst köpbenägenhet. Vid en jämförelse av män och kvinnors köpbenägenhet visar resultatet att kvinnor tenderar att vara mer benägna att köpa en livsmedelsförpackning som kommunicerar miljö med ett emotionellt anspråk. Det är således viktigt att företag känner till sin målgrupp väl för att kunna utforma så effektiva miljöargument som möjligt. Nyckelord: emotionella anspråk, rationella anspråk, grön marknadsföring, miljöengagemang, köpbenägenhet, förpackningsdesign