Bloggen ett strategiskt verktyg? : En studie av tre offentliga ledares kommunikation via webben

Sammanfattning: Denna uppsats fokuserar på att fånga upp en relativt ny och växande företeelse inom elektronisk kommunikation, bloggen. Med min undersökning vill jag belysa bloggens möjligheter som ett kommunikationsmedel för ledare inom offentlig verksamhet samt öka förståelsen för vad en blogg är. Ett utmärkande drag för bloggen, som är en uppdaterad webbplats vars startsida karaktäriseras av ett antal daterade texter i omvänd kronologisk ordning, är att den beskrivs som en dagbok med en personlig, subjektiv och vardaglig text utan krav på källkritik av innehållet. Bloggen beskrivs gärna som en form av ”gräsrotsjournalistik” men den används också som strategisk kommunikation till exempel av offentliga aktörer som politiker och företagsledare eller som ett komplement inom traditionella media. Jag har valt att göra en kvalitativ textorienterad analys av tre ledares bloggar: Rektor Kåre Bremer vid Stockholms universitet, vice-ordförande Margot Wallström vid EU-kommissionen och generaldirektör Andreas Carlgren vid Integrationsverket. Jag ville veta vad de bloggar om, hur de använder sig av attributet och hur pass privat eller offentligt deras kommunikation är. I min undersökning kom jag fram till att de tre ledarskribenterna använder bloggen/elektronisk kommunikation som ett strategiskt redskap att kommunicera men de gör det på lite olika sätt. Margot Wallström använder sig av sin privata sfär som metod för sin strategiska kommunikation samtidigt som hon verkar i det offentliga rummet. Hon utnyttjar alltså sitt privata liv för att lyfta upp frågor som berör den offentliga verksamhet hon verkar inom. De två manliga ledarna använder inte den privata sfären utan håller sig till frågor som i stort rör deras verksamhet. Kåre Bremer är den ledare som tydligast fokuserar på sin organisation och för ut ett målinriktat budskap. Detta sker genom att han i högre grad utnyttjar bloggens möjligheter till att skriva ofta och kort. Han tar upp och återkommer till ämnen eller frågor som han anser är viktiga att föra ut till medarbetarna i verksamheten. Han drar sig inte heller för att framföra synpunkter om sin verksamhet gentemot sina uppdragsgivare som riksdag och regering. Andreas Carlgrens personliga brev utnyttjar däremot inte bloggens tekniska attribut eller internets snabba publiceringsmöjlighet. Hans elektroniska brev är allmänt hållna och långa samt utkommer för sällan för att upplevas som ett nyhet eller som en dagbok. Professionen styr de tre ledarnas bloggar, man är medveten om sitt ledarskap. Deras samtalsstil uppfattas som personlig även om de skriver korrekt och med ett välformulerat skriftspråk. Endast Margot Wallström utnyttjar bloggen som interaktiv media med möjlighet till respons via inlägg från läsaren. Samtliga tre ledare poängterar att deras bloggtexter är deras egna personliga åsikter men helt klart är att den information som de förmedlar uppfattas som källkritisk korrekt, representativ och giltig. Min undersökning bekräftar att bloggen bör ses som en formell kanal med en informell stil som ledningen med fördel kan använda som komplement om denne har klart för sig vilka kommunikativa mål man vill uppnå. Den får dessutom bäst effekt om ledaren utnyttjar bloggens tids- och rumsliga styrka.