Varumärkesutvidgning som tjänstefiering via en allians : En kvalitativ studie om kundernas uppfattning om ett företags varumärke vid en varumärkesutvidgning som görs som en tjänstefiering via en allians

Sammanfattning: Ett sätt som företag länge har använt för att utveckla företaget är att vidga sina verksamheter. Detta har ofta gjorts med en produkt eller tjänst som på något sätt varit en innovation och där har de högteknologiska företagen varit de flitigaste användarna av varumärkes- och produktutvidgningar. Dessa utvidgningar har i 30 procent av fallen skett genom samarbeten, antingen företag emellan, eller mellan ett företag och företagets kunder eller leverantörer. (SCB 2016) Då det finns en bristande mängd forskning som behandlar varumärkesutvidgningar inom business-to-business (B2B) (Nenonen et al. 2014) och tjänstefiering av produkter (Neely 2008) var denna uppsats syfte att få djupare förståelse för hur kunder uppfattar ett företags varumärke vid en varumärkesutvidgning inom B2B när den görs som en tjänstefiering via en allians. För att ta reda på detta användes semistrukturerade intervjuer med kunder till ett större företag (Atea) som var ena parten av ett samarbete med ett mindre företag (Optolexia) som stod för en produkt som skulle lanseras som en tjänst. Även en deltagande observation användes som datainsamlingsmetod vid ett seminarium där tjänsten demonstrerades för Ateas nuvarande kunder, som också var tänkta kunder till den nya tjänsten. Studien visar på att det är viktigt att skapa en stark argumentation och motivering till varför samarbetet existerar, och att både samarbetet och tjänsten som ska levereras är personligt relevant och kan skapa engagemang hos kunden. Det visar sig också att kundernas tidigare uppfattning om varumärket förs över till samarbetet och den nya tjänsten vari det är viktigt att se till att det finns en koppling mellan dagens verksamhet och den nya tjänsten för att lättare kunna skapa en stark argumentation för både samarbetet och valet av varumärkesutvidgning.