Tryckt stämning i kyldisken - en kvalitativ studie om en diskursiv maktkamp

Sammanfattning: Denna studie ämnar att öka förståelsen för hur marknadskommunikation kan utgöra ett medel i diskursiva maktkamper på en konkurrenskraftig marknad samt hur denna kommunikation kan tänkas tolkas och förstås av mottagaren. Studien utgår från fallet LRF och Oatly där vi undersöker den diskursiva maktkamp som uppstått mellan deras skilda sanningar om mjölk och hur de förhåller sig till varandras sanning i sin kommunikation. Analysmetoden för studien utgörs av kvalitativa tematiska analyser samt textanalyser, vilka har utförts på delar av aktörernas respektive hemsida samt yrkanden i stämningsansökan och svaret på stämningsansökan. Empirin har sedan kontextualiserats utifrån relevanta teorier och begrepp som återfinns inom forskningsfältet för strategisk kommunikation som socialkonstruktionism, diskurs, makt, ideologi, agenda-setting, hälsokommunikation och budskapsstrategier. Studiens analys och resultat visar att maktkamper kan ske inom samma diskurs där marknadskommunikation är verktyget för att kommunicera sin sanning till mottagaren som tillskriver sanningen ett värde utifrån sin individuella kunskap. Resultatet visar vidare att aktörens ställning inom diskursen avgjorde kommunikationens utgångsläge, vilket påverkade de valda budskapsstrategierna för att övertyga mottagaren om sin sanning. Studien visar även på att kunskap är en viktig konkurrensfördel i en diskursiv maktkamp, då kunskap och makt står i stark förbindelse till varandra och är ett redskap för att utforma ett begripligt budskap gentemot mottagaren. Detta leder till en kamp där makt mäts i kunskap, som bevisligen är subjektiv då den utgår från världsbilder skapade ur ideologiska utgångspunkter. Detta resulterar i att flera sanningar kan existera i symbios inom samma diskurs, men endast genom reproduktion av mottagaren. Arbetet kring detta examensarbete har till lika stora delar utförts