Gröna Etiketter - Ett fruktlöst budskap?

Sammanfattning: Syfte och frågeställningar: Syftet med arbetet är att utifrån ett konsumentperspektiv skildra hur detaljhandlare inom den svenska modebranschen kan använda hållbar marknadsföring för att uppmuntra kunder att välja hållbara plagg i sin konsumtion. Huvuduppgiften är att kritiskt granska den bevisat ineffektiva gröna märkningen av modeplagg som ska indikera ett bättre miljöval, för att sedan undersöka hur skepticismen kan motverkas. Följande frågeställningar har utformats för att uppfylla uppsatsen syfte: 1) Vad hade kunnat göra konsumenter mindre skeptiska mot gröna etiketter? och 2) Utifrån ett konsumentperspektiv, hur kan detaljhandeln med hjälp av marknadsföring främja hållbar modekonsumtion? Metod: Uppsatsen uppfyller sitt syfte via en kvantitativ metod med ett abduktivt tillvägagångssätt. Enkätstudien distribuerades via Facebook och utgick från ett bekvämlighets- och snöbollsurval. Vidare valdes en hermeneutisk epistemologi och socialkonstruktivistisk ontologi som vetenskaplig inriktning vid behandling av enkätens svar. Teori och slutsatser: Med hjälp av Kotlers Marknadsföringstriangel samt Ajzens Theory of Planned Behaviour framkommer att respondenterna besitter en positiv attityd till hållbar konsumtion, men har inte tillräcklig kunskap om hållbara plagg. Det framkommer att gröna etiketter kan vara ett uppskattat verktyg utifrån ett konsumentperspektiv, men att de bör förses med tydlig, informationsrik, forskningsbaserad information som förstärks med kvantitativa mått. En ytterligare slutsats är att företagen bör kommunicera de hållbarhetsaspekter deras konsumenter värderar högst. Det framkommer vidare ett motsägelsefullt beteende hos konsumenterna där de menar att en anledning till att de inte väljer hållbara plagg är att utbudet sällan är trendigt, och efterfrågar därför ”hållbara trendplagg”. Detta utgör en paradox då trender i sig inte kan anses vara en drivkraft för hållbar konsumtion. Vidare dras slutsatsen att gröna etiketter kan vara framgångsrika i kombination med ett verkligt hållbarhetsarbete och en hållbar image, medan de inte kan vara framgångsrika i kombination med en motsägelsefull företagsidé där företagets agenda kan ifrågasättas då konsumenterna ser igenom detta. Av den anledningen är transparens hos bolagen av största intresse för ett trovärdigt hållbarhetsarbete utifrån ett konsumentperspektiv.