Strävan efter den enhetliga livsstilen. En kvalitativ studie kring Generation Y:s attityd, attraktion och drivkraft gentemot arbetslivet.

Sammanfattning: Syftet med den här uppsatsen är att söka ökad förståelse för vad som driver Generation Y vid val av arbetsgivare och det har vi studerat närmare utifrån två övergripande frågeställningar: Vilka är målgruppens grundläggande attityder till arbetslivet? och Vad attraherar målgruppen vid val av arbetsgivare? För att besvara dessa frågor har vi genomfört en kvalitativ studie, dels med enskilda intervjuer med fyra personer som är relativt nya i arbetslivet, dels genom en fokusgruppintervju med sex personer som är i början av det arbetssökande skedet. Vi valde att avgränsa vår målgrupp till ekonomistuderande vid Lunds Universitet. Datainsamlingen har sedan legat till grund för den analys som gjorts inom ramen för denna studie. Generation Y är en grupp individer som vill ha stora valmöjligheter, drivs av utveckling, vill känna en meningsfullhet till sitt arbete där de vill ha tydliga mål och ha en social gemenskap på arbetsplatsen. Lojalitet, flexibilitet, feedback och transparens är ytterligare faktorer de gärna ser hos på arbetsplatsen. Något som kännetecknar Generation Y är deras starka individualism där individerna framhäver sig själva som centrala i livet. Resultatet visar att den undersökta målgruppens absolut största drivkraft är viljan att skapa en livsstil vilket har blivit deras attityd och synsätt gentemot arbetslivet. Detta menar forskare är något som har vuxit fram i takt med världens globalisering och digitalisering. Arbetet har idag en mycket stor vikt av att få anses ”coolt” och prestigefyllt, vilket gjort att företagets image nästintill blivit det viktigaste när målgruppen attraheras av en arbetsgivare. Vi kan se en tydlig trend i målgruppens påverkan av och tendens i att ständigt förhålla sig till sin omgivning. Det goda rykte, i form av ett gott arbetsgivarvarumärke, grundar sig i de sociala associationerna, den sociala påverkansprocessen. Vikten av ett starkt arbetsgivarvarumärke och ett tydligt Employer Branding-arbete är av betydande karaktär då det är den största grunden till attraktionsfaktor till att lockas till en arbetsgivare. Nyckelord: Generation Y, millennials, individualisering, identitet, work-life balance, motivation in workplace, workplace engagement, Employer attractiveness och Employer Branding.