Varför handlar vi (inte) ekologiskt? : En kvantitativ studie om svenska konsumenters konsumtionsbeteende vad gäller livsmedelsprodukter

Sammanfattning: Det har aldrig funnits så många konsumtionsalternativ som det finns idag, det existerar stora livsmedelskedjor med mängder av alternativ av samma typ av produkt. Enligt statistiska centralbyrån har försäljningen av ekologiska livsmedelsprodukter ökat stadigt i Sverige. Det skulle därmed gå att tyda en trend i Sverige att individer aktivt väljer att köpa ekologiska livsmedelsprodukter, men sett till den totala försäljningen är andelen ekologiskt konsumtion fortfarande liten. Forskare menar att konsumenter behöver konsumera mer ekologiskt för att värna om miljön, men få konsumenter är villiga att utöka deras ekologiska konsumtion trots en positiv attityd gentemot att handla ekologiskt. Tidigare forskare visar på att konsumenter har en positiv attityd vad gäller ekologiska livsmedelsprodukter och associerar sig gärna med produkterna. Det går dock att identifiera ett attityd och beteende gap vad gäller köp av ekologiska livsmedelsprodukter. Detta betyder att konsumenter uppger att de har en positiv attityd gentemot ekologiska livsmedelsprodukter men när de ska köpa livsmedelsprodukter väljer de oftast konventionella livsmedelsprodukter istället. Det finns därmed ett gap mellan konsumenters åsikt eller attityd jämfört med deras handling eller beteende. Attityd och beteende gapet har identifierats av ett flertal forskare, och flera forskare har nämnt att det behövs mer forskning för att belysa vilka faktorer som ligger bakom att detta gap existerar. Studien ämnar studera faktorer som belysts i tidigare forskning som möjliga hinder för konsumenter att köpa ekologiska livsmedelsprodukter. Dessa faktorer är priskänslighet, personliga erfarenheter, etisk skyldighet/ skuld, informationsbrist (kunskapsbrist), kvalitetsuppfattning, varumärkeslojalitet samt cynism. Dock nämner forskaren att det behövs mer forskning för att klara av att belysa dessa faktorer som de främsta hinder för ekologisk konsumtion. Min studie har därmed studerat dessa faktorer för att se om det är dem som hindrar svenska konsumenter att köpa ekologiska livsmedelsprodukter. Studiens resultat visar på att det finns en priskänslighet hos svenska konsumenter, det vill säga att konsumenter väljer att inte köpa ekologiska livsmedelsprodukter då de tycker att priset är för dyrt. Studien visar även på att det finns en informationsbrist (kunskapsbrist) vad gäller innebörden att köpa ekologiska livsmedelsprodukten, detta i samband med att konsumenter kan uppleva en tveksamhet till om de litar på ekologiska märkningar (cynism). Det vill säga, konsumenter köper inte ekologiska livsmedelsprodukter på grund av bristande information och kunskap kring vad det gör för skillnad. Det gick även att urskilja att konsumenter hindras från att köpa ekologiska livsmedelsprodukter på grund av en varumärkeslojalitet till konventionella livsmedelsprodukter eller en ovilja till att förändra deras konsumtionsbeteende. Konsumenter köper därmed inte ekologiska livsmedelsprodukter då de inte vill byta ut de konventionella livsmedelsprodukter de köper idag.