Miljövänligt mode, ett trovärdigt budskap eller ett säljargument? : En studie om konsumenters attityder och tolkningar av gröna annonser

Sammanfattning: Modeindustrin präglas av ett uppmärksammande kring industrins förorening och dess miljörelaterade hållbarhetsproblematik. Till följd av detta har det skett en implementering av hållbarhet inom den textila värdekedjan. För att attrahera nya och existerande kunder till sina mer hållbara produkter arbetar modeföretag kontinuerligt med att formulera budskap innehållande påståenden om miljörelaterad hållbarhet. Det har dock visat sig att detta är ett svårt budskap att förmedla och ännu svårare är det för företag att få sina konsumenter att lita på, uppfatta och ta till sig den information som kommuniceras ut då grön marknadsföring ofta möts med skepsis. För att skapa förståelse för vad som ligger till grund för denna problematik undersöker denna studie konsumenters attityder och tolkningar till gröna annonser från modeföretag. Denna studie tar sin form genom en kvalitativ undersökning som jämför om det finns skillnader mellan de attityder och tolkningar som konsumenter i olika åldersgrupper bildar. Undersökningen har genomförts genom fyra stycken fokusgruppsintervjuer bestående av totalt 18 respondenter. Nio av respondenterna var i åldrarna 22-25 och de resterande nio i åldrarna 45-58. Studiens resultat visar på att det förekommer likheter såväl skillnader mellan hur konsumenter av olika åldersgrupper tolkar gröna annonser samt vilka attityder de bildar mot annonseras budskap. Studien påvisar att dessa likheter och skillnader grundar sig i annonsernas utformning vilket innefattar de termer som används, den textmängd som förekommer, om annonsen innefattar miljömärkningar samt vilka bilder och färger som återfinns i annonsen bildar konsumenterna olika attityder. Annonsernas utformning har även en inverkan på hur konsumenter tolkar de grön annonserna, om de upplevs som mer eller mindre miljövänliga samt om konsumenterna uppfattar de gröna annonserna som trovärdiga.