Att bygga ett varumärke med hållbarhet? : En studie om hur underleverantörer inom byggbranschen bygger varumärke

Sammanfattning: Varumärken inom B2B börjar få allt större uppmärksamhet bland forskare och företag i takt med att det uppmärksammats att varumärken har betydelse inom B2B-kontexter. Varumärket är ett av få sätt att differentiera sig på konkurrensintensiva marknader och kan medföra fördelar som en ökad kundlojalitet, premiumpriser och en ökad möjlighet att nå nya marknader. Samtidigt är forskningen om hur företag inom B2B bygger varumärken begränsad. B2B-marknader kännetecknas inte av produkterna utan av köparna som inte uteslutande är vinstrivande företag utan även kommuner, institutioner och icke- vinstrivande organisationer. I följande studie studeras underleverantörer vilka kännetecknas av dess förmåga att producera varor och tjänster till förmån för en köpare och dennes specifikationer. För en underleverantör är den grundläggande rollen att vara en värdeförmedlare som underlättar kundernas värdeskapande. Underleverantörer befinner sig således i en situation där varumärket byggs via projektunika och kundanpassade lösningar samt i mötet med kunder. Vår studie utförs på en underleverantör inom byggbranschen som erbjuder konsulttjänster. Byggbranschen vilken är en av de mest betydande sektorerna för världens länders BNP. Byggbranschen tillför dock inte bara positiva aspekter. Idag förknippas byggbranschen med en stagnerande utveckling och har länge kritiserats för sin låga hänsyn till miljön. Ett högt energiutnyttjande samt ineffektiva projekt inom branschen har bidragit till en ökad uppmärksamhet av hållbarhet. Fler och fler kunder börjar efterfråga mer hållbara byggprocesser av entreprenader och underleverantörer vilket innebär att det finns incitament att bygga ett varumärke som associeras med hållbarhet. Studiens syfte är genom att anlysera en underleverantörs arbetsprocess bidra till det teoretiska gap som forskare identifierat om hur företag inom B2B-marknader kan arbeta med att bygga varumärken. Mer specifikt för vår studie, ett varumärke som associeras med hållbarhet.  Våra observationer indikerar att en underleverantör inom byggbranschen har två möjligheter att bygga ett varumärke som associeras med hållbarhet. Via medarbetarna kan underleverantören övertyga beställare att välja hållbara alternativ. Vi fann även att underleverantörens externa marknadskommunikation är av betydelse. Våra iakttagelser indikerar att det som främst påverkade underleverantörens möjligheter var beställarens önskemål, kortsiktighet i beställarledet, lagen om offentlig upphandling, sen inkoppling samt korta tidsramar inom projekten. Resultaten indikerar att en väsentlig skillnad mellan privat och offentliga beställare råder, där offentliga beställare enligt lag måste följa lagen om offentlig upphandling. Studien bidrar med information om hur ett företag inom B2B bygger varumärken och vilken betydelse underleverantörens medarbetare har. Studien bidrar även med förståelse för underleverantörens omgivning påverkar och vilka strukturer en underleverantör inom byggbranschen måste förhålla sig till i samband med att bygga ett varumärke.