Välkommen till vår verklighet - en kvalitativ innehållsanalys av Försvarsmaktens reklamfilmer

Sammanfattning: I vår uppsats granskar vi Försvarsmaktens reklamfilmer i reklamkampanjen Har du det som krävs för att ha en åsikt? från 2010 och Välkommen till vår verklighet från 2011. Vårt intresse grundar sig i den diskussion som har förts i media, kring offentliga myndigheters intåg på den kommersiella marknaden. Kritiker ifrågasatte Försvarsmaktens reklamkampanj Har du det som krävs? då de ansåg att den visade en skev bild av verkligheten. Detta leder oss till att undersöka hur verkligheter skildras och produceras inom postmodern reklam samt att granska vilka verkligheter som förmedlas, med utgångspunkt i Försvarsmaktens reklamfilmer. Detta gör vi genom en kvalitativ innehållsanalys där vi analyserar reklamfilmerna utifrån semiotiska, retoriska, filmteoretiska och postmodernistiska teorier. Våra resultat visar att Försvarsmakten visar upp en verklighet i vilken det finns en hotbild mot Sverige och vår trygga vardag. Vad som utgör hotbilden är mer eller mindre tydligt i de olika reklamfilmerna, men den finns alltid där för att bekräfta Sveriges behov av Försvarsmakten. Försvarsmaktens soldater porträtteras i reklamfilmerna som heroiska och modiga, genom att referera till actionfyllda Hollywoodproduktioner och genom att använda sig att symboler som signalerar nationalitet, manlighet och mod. Vidare leker Försvarsmakten med vår medierade uppfattning av krig och militärverksamhet, och leder oss genom sin argumentation att acceptera den verklighet de målar upp. En utmärkande aspekt i Försvarsmaktens reklamfilmer är leken med ordet ”verklighet”. Genom vår analys har frågan uppkommit om det är Försvarsmaktens ambition att efterlikna verkligheten på ett sanningsenligt vis? Vi drar slutsatsen att begreppet ”verklighet” snarare använts för att ge dem tolkningsföreträde och för att själva få definiera sin verksamhet och sitt varumärke.