Skäl till co-branding och dess kritiska framgångsfaktorer : Strategiska samarbeten mellan svenska modeföretag

Sammanfattning: Co-branding är samarbetet mellan två företag som utmynnar i en ny, unik produkt, där kopplingen mellan varumärkena samt gemensam marknadsföring från samarbetsföretagen leder till positiva synergieffekter. Intresset för marknadsföringsstrategin co-branding har ökat i takt med globaliseringen då företagens varumärke riskerar att försvinna i mängden av konkurrerande varumärken och på så sätt förlora viktiga marknadsandelar och varumärkeskännedom. Denna studie ämnar dels öka kunskapen om fenomenet co-branding samt för vilka skäl denna strategi kan vara lämplig att använda och dels hjälpa företag att utröna vilka som kan vara de kritiska framgångsfaktorerna, alltså de absolut viktigaste variablerna för att deras co-brand ska lyckas på marknaden. Vi har intervjuat tre fallföretag inom den svenska modebranschen för att undersöka vilka deras skäl till cobranding är och vilka de kritiska framgångsfaktorerna för dessa samarbeten är. Dessa företag har samtliga genomfört co-branding under de senaste tre åren. Resultatet av studien visar att skälen till co-branding kan vara att skapa en trovärdig varumärkesbreddning, försvara sig mot konkurrenter samt skapa en förhöjd uppfattad kvalitet för konsumenten något som möjliggör prispremium. Resultatet för vilka de kritiska framgångsfaktorerna är bygger på de undersökta co-brandsen i denna studie och har visat sig utmynna i matchning, marknadskommunikation och överförbar brand equity. Vi har genom studien breddat matchningsbegreppet med avseende på personkemi. Vidare har faktorn marknadskommunikation utvidgats med avseende på tillit till sin samarbetspartner gällande att inte bli överkörd i marknadskommunikationen och därmed också poängterat vikten av intern kommunikation. Överförbar brand equity visade sig också vara en kritisk framgångsfaktor, men fallföretagens egen uppföljning brister, vilket gör att studien inte kan undersöka denna faktor närmre. Som ett resultat av studien har differentiering visat sig ha en roll, men inte vara en kritisk framgångsfaktor.