Att vara eller att inte vara

Sammanfattning: Globaliseringen har lett till att ett nytt område inom varumärkesforskningen har vuxit fram, nation branding. Det råder delade meningar på forskningsfältet kring vad begreppet innebär, men den gemensamma nämnaren återfinns i att nation branding är en mer komplicerad variant av traditionell marknadsföring. Studiens syfte är att bidra med kunskap kring hur svenskhet konstrueras i nation branding, vid marknadsföringen av Sverige som ett varumärke. De centrala begreppen är identitet och image samt hur man får dessa att samspela för att uppnå en effektiv kommunikation. Vi har gjort en kvalitativ fallstudie med nätverket NSU, Nämn-den för Sverigefrämjande i Utlandet, bestående av innehållsanalyser och intervju-er. Genom dessa kan vi konstatera att begreppen svensk identitet och svensk ima-ge är svårdefinierade eftersom identiteten utgörs av alla nationsmedlemmars upp-fattningar och imagen konstrueras både på ett centralt plan och på individnivå. NSU har därmed i uppdrag att samla denna mångfacetterade bild av Sverige. Det-ta sker bland annat genom deras konstruerade kärnvärden, målgruppsanpassning och bemötande av stereotypa föreställningar. Vi har utgått ifrån Hofstedes modell ”Den kulturella löken” för att konkretisera den svenska kulturen. Slutsatsen vi drar är att inom nation branding blir begreppen identitet och image ännu mer komplexa och omfattande än på individnivå. Då det handlar om att definiera en svenskhet i en mångkulturell samt kulturförnekande kontext blir arbetet med nation branding särskilt svårt.