Hur värderas märkningar? Anmärkningsvärda värderingar hos miljömedvetna livsmedelskonsumenter

Sammanfattning: För livsmedelskonsumenten finns det möjligheter att göra aktiva matval som påverkar samhället och miljön. Den allmänna bilden i samhället verkar vara att det blir vanligare för konsumenter att handla miljömärkta livsmedel. Vad är då de bakomliggande orsakerna till att konsumenter faktiskt väljer miljömärkta livsmedel? Syftet med studien är att få en djupare förståelse för den miljömedvetne konsumentens val av miljömärkta animaliska livsmedel. Studien gjordes i en butik där en semistrukturerad intervju med medföljande observation genomfördes på fyra miljömedvetna konsumenter under deras inhandling av livsmedel. Genom analys av intervjuerna kunde värderingar urskiljas som var avgörande för konsumentens val av miljömärkta animaliska livsmedel. Moral verkade vara en övergripande anledning till att konsumenter över huvud taget väljer miljömärkta livsmedel, detta visade sig genom grundläggande värderingar som handlade mycket om ansvarstagande och en mer hållbar framtid för världen. Ekonomi, ursprung, tilltro och bekvämlighet var värderingar som påverkade konsumenterna på olika nivåer under deras inköpsprocess. Konsumentens kunskap om miljömärkningar verkade påverka konsumenten tills den ekonomiska skillnaden gentemot de konventionella varorna blev för stor. Även butikens miljömärkta utbud och dess framhävning tenderade att påverka konsumenten. Rutin betraktas även det som en övergripande förklaring till hur konsumenter agerar under sin inköpsprocess. Resultatet ger en bättre förståelse för vilka bakomliggande faktorer som är av betydelse för en konsument som handlar miljömärkta livsmedel. Studien kan användas för ytterligare fördjupad kunskap kring konsumenters miljömärkta livsmedelsval, men även för livsmedelsbranschens produktutveckling och dess marknadsföring av miljömärkningar och miljömärkta livsmedel.