PUSS OCH KRAM! /Malmöfestivalen - En textanalys med fokus på tilltal

Sammanfattning: Syftet med denna uppsats är att belysa hur kommunalt anordnande festivaler kan kommunicera med och till sina invånare, vilket undersöks med hjälp av en djupdykning i Malmöfestivalens kommunikation 2015. Genom textanalys med fokus på tilltal har vi undersökt hur och utifrån vilka premisser Malmöfestivalen kommunicerar, samt hur tilltalet i kommunikationen ser ut och vad det avslöjar. Vårt primära material består av exempel från Malmöfestivalens Facebooksida och festivaltidning. Som sekundärmaterial har vi använt styrdokument från Malmö stad. De sätter tonen och ramarna för Malmöfestivalens kommunikation. Våra valda exempel har analyserats utifrån David Harveys teorier om städers entreprenörialisering och Doreen Masseys tes kring platser som villkorade av individuella faktorer och samspelet mellan dem. Pierre Bourdieus teorier har erbjudit oss en genväg, där vi via tilltal i texten kan resonera kring olika sociokulturella grupper, kulturella uttryck och smak. Utifrån Brian Fay brottas vi (och Malmöfestivalen) med begreppet objektivitet i relation till ställningstagande och icke-ställningstagande, samt individers olika uppfattningar och erfarenheter. Vi ser Malmöfestivalens kommunikation som ett textboksexempel på intimiseringen av myndighetsspråk. Det tar sig uttryck genom ett informellt, glatt och kärleksfullt tilltal i både text och layout. Syftet blir uppenbart – att skapa närhet med mottagarna, på villkor som är lika för alla. Samtidigt kan det flörtiga och lekfulla ses som en anpassning till en viss sociokulturell grupp, som spelar en central roll i den moderna staden. Malmöfestivalen tycks i våra exempel prioritera värden som handlar om smak och livsstil, snarare än att genom kommunikationen se till faktiska behov. I relation till det här identifierar vi konflikter, som visar sig vara inte helt självklara för en kommun att förhålla sig till. Uppsatsen är författad av Karin Höckert och Mikaela Forssell vid Institutionen för kommunikation och medier, Lunds universitet under höstterminen 2015.