Psykografisk segmentering - en kritisk granskning

Sammanfattning: Psykografi beskriver en konsuments beteende och psykologiska karaktäristika genom att kartlägga faktorer som exempelvis livsstil, värderingar och personlighet. Psykografiska variabler har blivit allt mer aktuella vid marknadssegmentering och det är detta användningsområde för psykografi som behandlas i denna uppsats. Av den litteraturgenomgång som gjordes innan uppsatsen verkar marknadsundersöknings-instituten i allmänhet vara flitiga användare av psykografi som segmenteringsmetod, men en del forskare ställer sig kritiska och ifrågasätter användbarheten, validiteten och reliabiliteten för denna segmenteringsmetod. I det material vi studerat finns indikationer på att forskningsresultaten inte får den uppmärksamhet och genomslagskraft hos instituten som utför undersökningarna. Det finns en diskrepans mellan användandet och forskningen vilket gör att det uppstår ett problem skapat utifrån att användarna och forskarna har olika åsikter om nyttjandet av psykografisk segmentering. Vårt mål har varit att skapa struktur i användandet av psykografisk segmentering. Det vill säga ge en tydligare helhetsbild av psykografins användningsmöjligheter som segmenteringsmetod. Som stöd för vårt arbete har vi tagit hjälp av en modell utvecklad av Wells. Modellen går ut på att kritiskt granska psykografisk segmentering utifrån fyra huvudpunkter; reliabiliteten, validiteten, användbarheten i marknadsföring och förhållandet till konsumentbeteende. Det övergripande syftet med denna uppsats har varit att kritiskt granska och ge en klarare bild av vad psykografisk segmentering av konsumenter ger. Med detta menar vi att vi vill belysa styrkor och svagheter som är konsekvenser av denna segmenteringsmetod. För att skapa en bild av psykografisk segmentering har vi tagit hjälp av GfK i Lund, TEMO i Malmö och Research International (f.d. Sifo) i Stockholm. Genom intervjuer med dessa institut har vi skapat oss en uppfattning om användningen idag. Resultatet av granskningen är att om psykografisk segmentering ska vara till nytta för en marknadsförare som köper undersökningen är det en förutsättning att, utöver kontroll av reliabiliteten och validiteten, en koppling till konsumenternas köpbeteende ingår. För att kopplingen med köpbeteendet ska kunna göras krävs det att andra variabler ingår i undersökningen, då först och främst demografiska. Detta gör att en konsuments psykografiska profil inte enbart kan ligga till grund för en förklaring till ett köpbeteende. Enbart en psykografisk undersökning kan inte vara en helhetslösning på en konsumentsegmentering.