1241 kommentarer, men bara ett varumärke? En diskursiv studie av kommunikationen i Oatlys sociala medier

Sammanfattning: Den här studien syftar till att undersöka hur livsmedelsföretaget Oatlys varumärke konstrueras genom den kommunikation som sker i företagets sociala medier. Studien utgår från ett diskursivt perspektiv och betraktar därmed de kommunikativa processerna från intressenterna och företaget i de sociala medierna som diskursiva handlingar. Dessa handlingar ses som delar av större diskurser, vilka utnyttjas i kommunikationen och verkar konstituerande för företagsvarumärket. Empirin består av såväl skriftliga inlägg som kommentarer på Oatlys Facebook-sida och Instagram-konto. Vi har analyserat empirin abduktivt utifrån ett teoretiskt ramverk innehållande ett individbaserat perspektiv på företagsvarumärken och en beskriv-ning av den sociala konstruktionen av naturen, hälsan och företagande. Resultaten visar att intressenterna och Oatly genom sina diskursiva handlingar examinerar företaget på tre punkter: produktion, innehåll och ansvar. Vidare visar studien att denna examinering sker utifrån olika tolkningsrepertoarer och genererar olika normaliserande sanktioner, vilka antingen erkänner eller kränker olika beskrivningar av företaget och därmed dess varumärke. Studiens tre slutsatser är: 1) olika tolkningsrepertoarer ger olika mening till företagsvarumärket, 2) även om individer ingår i samma tolkningsrepertoar kan de ha olika prioriteringar och genom sina diskursiva handlingar skapa skilda meningar om företagsvarumärket, samt 3) företagsvarumärket konstrueras genom de förväntningar som intressenterna och företaget har. Sammanfattningsvis konstrueras inte Oatlys företagsvarumärke likadant över de 1241 kommentarer som analyserats och det är därför en svårighet att tala om ett enhetligt varumärke hos ett företag. Istället visar studien hur vi kan förstå företagsvarumärket som flera samtidigt existerande sanningar, vilka möjliggörs tack vare ett post-fact society.