Feminina män och... Maskulina kvinnor? : En kvalitativ interkulturell jämförelsestudie av genuskonstruktion i reklambilder i Sverige och USA

Sammanfattning: Den här studien syftar till att genom en kvalitativ metod pröva tillförlitligheten i Geert Hofstedes maskulinitetsdimension (MAS). MAS förklaras ingående i uppsatsens inledande kapitel, men är en del i Hofstedes mer övergripande kulturdimensionsteori, som ämnar att förklara kulturella skillnader mellan olika länder (De Moij & Hofstede, 2010). Kulturdimensionsteorin och MAS har prövats i flertalet tidigare interkulturella jämförelsestudier, där man jämfört medieinnehåll i två eller fler länder. Många av dessa studier har varit av kvantitativt slag, och har genom statistiskt säkerställda resultat kunnat legitimera teorin i flera avseenden (Wiles, Wiles & Tjernlund, 1995; An & Kim, 2007; Stoica, Miller & Ardelea, 2011). I vår studie har vi med hjälp av en kvalitativ innehållsanalys jämfört reklambilder publicerade i livsstilsmagasin i Sverige och USA. Vi har genom att titta på hur genus konstrueras i reklambilder i de båda länderna funnit att reklambilder i svenska livsstilsmagasin innehåller mer icke-stereotypa framställningar av män och kvinnor jämfört med reklambilder funna i amerikanska livsstilsmagasin. Studiens teoretiska grund bygger på ett socialkonstruktionistiskt ramverk, där genusteori och stereotyper utgör en fundamental utgångspunkt för studien. Analysen av materialunderlaget har gjorts med hjälp av bland annat Goffmans (1979) klassifikationer för könsframställning, där även feministisk blickanalys har inkluderats i analysverktyget. Studiens resultat är inte entydiga då det finns många likheter mellan reklambilder publicerade i svenska och amerikanska livsstilsmagasin, men det finns en märkbar skillnad i hur genus konstrueras i reklambilder i de båda länderna, något som går att härleda till den teoretiska grunden i Hofstedes MAS-dimension.