Elvine – är det glittriga polotröjor? - En studie om varumärkeskommunikation i butik

Sammanfattning: Idag finns det väldigt många aktörer inom modeindustrin som alla kämpar om en plats påmarknaden. Varumärket har därför blivit ett allt viktigare konkurrensmedel och ett sätt attutmärka sig och skapa mervärde för konsumenten. Vi tycker att det är intressant att se på hurett varumärke kommunicerar och om företaget bakom varumärket lyckas förmedla sittkärnvärde till konsumenten.Syftet med den här uppsatsen var att se på vad varumärket Elvine kommunicerar tillkonsument via butik. Elvine är ett Göteborgsbaserat varumärke som har skapat streetwearklädersedan år 2000. Vi ville se på om varumärket Elvines identitet stämmer överrens meddess image. Vi ville också undersöka ifall butikerna som distributionskanaler av varumärketpåverkar konsumenternas uppfattning. Med utgångspunkt i syftet hade vi också för avsikt attge företaget några rekommendationer angående hur de kan stärka sinvarumärkeskommunikation.För att kunna besvara vårt syfte har vi genomfört en omfattande kvantitativ konsumentundersökningsamt djupintervjuat företaget Elvine och tagit reda på butikssäljarnas syn påvarumärket och dess konsumenter. Vår tolkning om varumärkets kärnvärde har sin grund iintervjun med företaget. Ur intervjun har vi även plockat ut begrepp som företaget självaanvänder när de pratar om varumärket. De här begreppen har konsumenter, företaget ochbutikssäljarna fått gradera. Vi har sedan fört över resultaten till en överskådligtolkningsmodell som jämför uppfattningarna parterna emellan. I vår konsumentundersökninghar vi sammanlagt intervjuat 85 besökare till tre utvalda återförsäljare av Elvine i Göteborg.Förutom att gradera olika begrepp fick respondenterna svara på olika frågor gällandeköpbeteende, varumärkeskännedom och associationer kring varumärket Elvine.Resultaten från konsumentundersökningen visar att Elvine har en hög varumärkeskännedomdå 73 % av respondenterna kände till varumärket. De vanligaste kategoriseringarnarespondenterna associerar till är jackor, snyggt och sportigt. Uppfattningen om varumärketskiljer sig dock något butikerna emellan. Utifrån respondenternas uppfattningar om vem sombär Elvinekläder har vi kommit fram till att varumärket främst uppfattas som ettkillvarumärke.Med hjälp av teorier kring effektiv kommunikation, produktens olika nivåer ochvarumärkesuppbyggnad har vi analyserat resultatet från samtliga undersökningar. Utifrån våraanalyser kan vi dra slutsatsen att delar av Elvines varumärkesidentitet stämmer överens meddess image. Respondenterna använder ord som vi kan relatera till vår tolkning av varumärketskärnvärde. Uppfattningarna och associationerna kring vilka som använder Elvinekläder gerdock en splittrad bild av varumärket. Resultatet visar också att de butiker vi har med i vårstudie i viss mån påverkar konsumentens uppfattning. De tre butikerna har olika image somde kommunicerar och vi kan dra vissa paralleller mellan butikernas image ochrespondenternas uppfattningar.Genom de resultat vi har fått fram i vår undersökning och de slutsatser vi har dragit ger viavslutningsvis företaget Elvine några varumärkesstärkande förslag. Trots att varumärket ärvälkänt finns det alltid mer att göra för att få en enhetligare kommunikation och därigenom fåen starkare position i konsumenternas medvetande.