Lojalitetsprogram inom dagligvaruhandeln : Kundens upplevelse av dagligvaruhandelns lojalitetsprogram i förhållande till kundnöjdhet och kundlojalitet

Sammanfattning: Lojalitetsprogram är idag både välkänt och välanvänt bland dagligvaruhandelns konsumenter. Ett tydligt mönster inom dagligvaruhandelns lojalitetsprogram är att de är skapade för att uppmuntra kunden till att göra upprepade köp. Forskning som tidigare gjorts kring lojalitetsprogram undersöker huruvida dessa bidrar till fler lojala kunder. Något som ofta diskuterats i samband med lojalitetsprogram är begreppet kundlojalitet. Befintlig forskning analyserar kundernas köpbeteenden för att avgöra förhållandet mellan lojalitetsprogram och kundlojalitet. Det som saknas inom forskning är om det kan finnas andra underliggande aspekter som kan påverka kundens köpbeteende. Studier som undersöker förhållandet mellan kundnöjdhet och lojalitetsprogram är idag begränsat, och har lett till att denna studie har för avsikt att besvara följande frågeformulering: Hur upplevs lojalitetsprogrammen av kunder i dagligvaruhandeln? Studiens teoretiska referensram består av teorier inom området för kundlojalitet, kundnöjdhet och lojalitetsprogram. För att besvara studiens problemformulering har vi använt oss av en kvalitativ metod. Data har samlats in genom semistrukturerade intervjuer och ett kompletterande experiment. Totalt har åtta intervjuer genomförts där urvalet för studien baserar sig på ett snöbollsurval och urvalskriterier. Urvalet består av personer mellan 22 och 29 år uppdelat inom segmenten: singelhushåll och familjehushåll. Vardera segment består av fyra respondenter från respektive segment. Efter att dessa genomförts utfördes en tematisk analys av studiens insamlade material där vi kunnat identifierat nya områden inom ramen för kundnöjdhet, kundlojalitet och lojalitetsprogram samt skillnader mellan två olika kundgrupper. Viktiga komponenter för att kunderna ska känna sig nöjda med sina lojalitetsprogram är: typer av förmåner som erbjuds, hur information nås ut samt hur det går att använda erbjudandena hos lojalitetsprogrammen. Vidare ser vi att kundlojalitet kan påverkas om kunden är nöjd med sitt lojalitetsprogram och dess utformning. Lojalitetsprogram har en påverkan på kundlojalitet, både den beteendemässiga och attitydmässiga lojaliteten. Det studien lyfter fram är att den attitydmässiga lojaliteten kan spela en större roll för att få återkommande kunder. Kunder vill ta del av mer personifierade erbjudanden mot produkter inom butikens sortiment och lockas av erbjudanden som innebär en ekonomisk besparing. Skillnader vi identifierat mellan kundgrupperna singelhushåll och familjehushåll är vilka förväntningar de har, engagemang och upplevelse av hur informationen nås ut.