Våga säga nej : en studie av influencers som opinionsbildande aktör

Sammanfattning: Denna uppsats syftar till att undersöka hur användningen av influencers i Systembolagets antilangningskampanj kan ses som opinionsbildande arbete, men även huruvida tilltalet i budskap varierar beroende på vem avsändaren är. Detta görs i form av en kvalitativ textanalys. Analysen utgår från retoriska och semiotiska begrepp för att göra en jämförelse av de olika delarna av kampanjmaterialet, det vill säga en reklamfilm och inlägg på Instagram. Att företag tar hjälp av influencers för att sprida sitt budskap har blivit ett allt vanligare sätt att komma närmare sin publik. För att få förståelse för kampanjens kommunikativa strategier utgår analysen från Bourdieus och Driessens teorier om kapitalformer, Katz och Lazarsfelds tvåstegshypotes samt Everett M. Rogers diffusionsteori. Analysen visar att samtliga influencers använder sig av ett personligt tilltal som yttrar sig i form av humor, allvar eller känslosamma argument. Deras status, makt och trovärdighet fungerar även som ett övertalningsmedel i sig.