Returer inom e-handeln : En kvalitativ studie om hur konsumenter resonerar kring returer och dess miljöpåverkan

Sammanfattning: E-handeln har ökat på senare tid och i samband med detta har konsumenternas köpbeteende förändrats. Idag finns det många e-handelsföretag som försöker stå ut i mängden och locka till sig kunder bland annat genom att erbjuda fri frakt, fria returer och snabba leveranser. Kunderna beställer därför ofta mer varor via nätet än vad de har för avsikt att behålla vilket bidrar till ett ökat returflöde. Detta är problematiskt eftersom returer både är dåligt för miljön och kostsamt för företagen. Samtidigt vill företagen sälja så mycket som möjligt och arbeta förebyggande för att antalet returer ska minskas. Syftet med studien är att undersöka hur konsumenter resonerar kring returer under köpprocessen av kläder online i relation till hur konsumenterna uppfattar returernas miljöpåverkan. Förhoppningen är att resultatet ska ge vidare kunskap om kunders köpbeteende online vilket kan användas av e-handelsföretag inom modeindustrin för att minska antalet returer i arbetet mot en mer hållbar e-handel. Tio semistrukturerade intervjuer har genomförts med konsumenter i åldrarna 18-50 med tre olika teman som var köpbeteende online, returer online och miljöpåverkan i form av transporter, leveranser och förpackningar. Studien har utgått från en teoretisk modell av Hjort (2010) som heter Consumer Behaviour Characteristics som beskriver den köpprocess som konsumenterna går igenom vid ett onlineköp. Denna modell har sedan modifierats där miljöaspekten av returer har lagts till och modellen har därefter använts för att analysera det empiriska materialet från intervjuerna. Resultatet av intervjuerna visade på att majoriteten av respondenterna hellre handlar online än i fysisk butik och detta på grund av den smidighet som företagen erbjuder genom fri frakt och fria returer vilket också gjorde att de handlade mer och oftare. Det visade också på att det finns bristande information om produkterna för att konsumenterna ska kunna vara mer säkra på sitt köpbeslut och inte beställa mer varor än nödvändigt, samt att det fattas tydlig information om hur returerna påverkar miljön. Resultatet visade också på att många inte är medvetna om konsekvenserna för miljön eftersom detta inte är något som kommuniceras ut av företagen.