Du kan vara med! (Om du gör det här) : En kritisk diskursanalys av företags användande av kommunikationsstrategier i relation till hållbarhet

Sammanfattning: Studien syftar till att få en ökad förståelse kring hur företag använder sig av kommunikationsstrategier relaterade till hållbarhet för att lyckas påverka konsumenten. Mer precist studeras Ica och Apotekets reklamfilmer då dessa företag anses vara två av de mest hållbara företagen enligt svenska konsumenter. För att kunna utläsa vilka strategier som används samt se hur företagen utnyttjar sin position som samhällsaktörer används multimodal kritisk diskursanalys (MCDA) som teori och metod. Det teoretiska ramverket är även utökat med forskning om reklam, Corporate Social Responsibility (CSR) och övertalningsstrategier. Med hjälp av MCDA analyseras reklamfilmerna djupgående där både verbal och visuell text granskas. Som stöd används ett analysschema baserat på frågor som grundar sig i det teoretiska ramverket. Frågorna bidrar till en systematisk granskning av materialet och agerar stöd för tematiseringen av analysresultatet. Analysen tyder på att det finns en gemensam diskurs mellan studieobjektens sätt att bygga sin marknadskommunikation. Humor och känslor i allmänhet är centralt i materialet och de visuella valen bidrar till associationer kring hållbarhet och hälsa, utan att detta nämns uttryckligen. Både Apoteket och Ica uppfyller de etiska och filantropiska nivåerna av ansvarstagande utifrån mottagarens perspektiv. Gemensamt för de båda företagen är att konsumenten tvingas engagera sig för att Apoteket eller Ica ska kunna ta sitt ansvar. Trots detta positionerar företagen sig själva som goda medborgare som tar på sig extra ansvar och arbete.