Geografiska skillnader i konsumenters köpbeteende : En kvantitativ studie om bostadsortens påverkan

Sammanfattning: Globaliseringen av handeln har lett till att konsumenters köpbeteende är mer komplexa än tidigare. Tillsammans med att allt fler flyttar till större städer, vilket skapar en större klyfta mellan landsbygd och större städer, blir även skillnader i köpbeteendet tydligt märkbara. E-handel har drivit på detaljhandelns utveckling och förväntas göra så även i framtiden. I denna studie har bakomliggande orsaker till varför konsumenter väljer den digitala handelsplatsen före den fysiska undersökts för att skapa en mer detaljerad förståelse över konsumenters köpbeteende. Med hjälp av tidigare forskning inom marknadsföring har en utveckling på köpbeslutsprocessen, användning av kommunikationskanaler och marknadsföringsmixen presenterats. En kvantitativ studie har genomförts där den valda forskningsdesignen har varit en webbenkät. Svar från 401 unika respondenter har därefter sammanställts och analyserats. Med hjälp av tre centrala frågeställningar och med en problemformulering baserat på om konsumentens bostadsort har någon påverkan på konsumentens köpbeteende har vissa geografiska skillnader hittats. För konsumenter boende på landsbygden används digitala kanaler vid informationsinhämtning i större utsträckning än fysiska kanaler och största drivkrafterna till att handla digitalt är priset, produktens tillgänglighet samt förbindelser till fysisk butik. Konsumenter väljer dock bort den digitala handeln i ganska stor utsträckning på grund av navigationssvårigheter och att extra kostnader vid val av betalning- eller leveranssätt har tillkommit. Empirin visade också att konsumenter i större städer har en mer komplex informationsinhämtning där flera kanaler, både fysiska och digitala, är vanliga. När det kommer till vilka faktorer som är bidragande orsaker till att genomföra köpet digitalt är det återigen priset tillsammans med bekvämligheten något som storstadsbor värdesätter högt. Vad gäller upplevda risker är uppkomsten av extra kostnader och faktorer kring leveransen som gör att den fysiska handeln är ett attraktivare val för konsumenter i större städer. Geografiska skillnader i konsumenternas beteende har hittats och den ursprungliga modellen korrigerades utifrån respektive segments svar. Den korrigerade modellen, där en modell per segment presenterats, synliggör komplexiteten av konsumenters köpbeteende. Förhoppningen är att modellen på enkelt sätt visar hur aktörer bör prioritera vissa faktorer och val vid marknadsföringsbeslut för effektivare strategiplanering.