Jämförande reklam : Och domstolarnas syn på rättfärdigandegrunderna i förhållande till rekvisiten i 18§ MFL.

Sammanfattning: Jämförande reklam innebär att en produkt ställs mot en konkurrent eller dennes produkt för att jämföra olika egenskaper. Detta kan ske direkt, genom att en produkt jämförs med en tydligt utpekad konkurrents produkt, men också indirekt genom att marknadsföra sig som ”billigast på marknaden” eller liknande uttryck och på så sätt jämför sig med konkurrenterna utan att nämna någon vid namn. Andra former av jämförande reklam är prisjämförelser samt tester och undersökningar. Denna marknadsföringsform har inte alltid varit tillåten i Sverige och ansågs tidigare inte utgöra god marknadsföringssed. Den åsikten ändrades under andra hälften av 1900-talet och i 1975 års marknadsföringslag var jämförande reklam fullt tillåtet under vissa i propositionen nämnda förutsättningar. Dessa förutsättningar finns numera representerade i marknadsföringslagens 18§. De rekvisit som där återges är kumulativa för att förhindra att otillbörlig marknadsföring vilseleder konsumenterna eller snedvrider konkurrensen. Syftet med jämförande reklam är att på ett objektivt sätt framhäva skillnader genom att särskilja varumärken. En annan effekt är att sådan reklam fungerar som en konsumentupplysning och har en konkurrensuppmuntrande effekt. Tillsammans med åsikten att reklamen skall vara skyddad av TF och YGL utgör dessa effekter de starkaste grunderna för den jämförande reklamens rättfärdigande. Eftersom dessa grunder bara kommer till uttryck i diverse förarbeten och doktrin, har det varit upp till domstolarna att bedöma deras omfattning och styrka som argument. Detta i motsats till rekvisiten för dess tillåtlighet som finns i 18§ MFL. Konsumentupplysningen är ett argument ofta nämnt i domskälen men sällan angivet som skäl för att tillåta annars otillbörlig marknadsföring. Den konkurrensuppmuntrande effekten får anses vara ett något starkare argument, speciellt i samband med lågprisföretag. Marknadsföringsåtgärder skyddas inte av TF eller YGL om de kan anses vara av rent kommersiell natur och ha ett rent kommersiellt förhållande till föremål. Domstolen har i enlighet med uttalanden i förarbetena ansett att företräde skall ges till TF och YGL vid oklarheter. Detta med hänsyn till det intresse de anses skydda.