Öl är inget för kvinnor - En studie av fyra reklamfilmer för öl

Sammanfattning: Sverige står under EU:s lagstiftning i bland annat frågan om alkoholreklam i TV. Lagstiftning trädde i kraft 2003 och då ändrades förutsättningarna för hur alkoholproducenter tillåts och kan marknadsföra sina produkter. Då EU:s direktiv säger vad reklamen får och inte får innehålla har lagstiftningen också en direkt relevans till reklamens innehåll. Öl är en alkoholhaltig produkt som faller in under dessa direktiv och genom att öl därtill ses som en stereotypt manlig dryck som statistiskt sett dricks främst av män finns skäl att fundera över om och i så fall hur dessa omständigheter avspeglas i hur dessa reklamer konstruerarer köns- och genusrelationer. Syftet med studien är att förklara och beskriva hur öl marknadsförs I fyra specifika reklamfilmer satt i relation till EU-direktiven och svensk lagstiftnings restriktioner gällande marknadsföring av alkohol. Vidare syftar studien framför allt till att studera om budskapen i reklamfilmen spelar på föreställningar av genusrelaterade konstruktioner och stereotypa bilder. Studiens metodologiska utgångspunkt har varit en kvalitativ innehållsanalys av fyra specifika reklamfilmer för öl. Detta material har vi vidare tolkat genom att utifrån Barthes mytologibegrepp analysera genuskonstruktionerna i reklamfilmerna. Vi har i analysen kommit fram till att samtliga reklamfilmer i vissa avseenden strider mot EU:s direktiv gällande marknadsföring av alkohol. Det är främst kopplingen alkohol och social framgång som används. Vidare konstrueras och reproduceras stereotypa och mytologiska bilder av både manligt och kvinnor i reklamfilmerna. Filmerna normaliserar dessutom en viss typ av man och en viss typ av kvinna.