Motiv bakom hållbar utveckling - En kvalitativ studie av två svenska företags hållbarhetsarbete med fokus på uppförandekod och leverentörsled

Sammanfattning: Den senaste tio femton åren har intresset hos konsumenter och intressenter för frågor kring miljöutsläpp, återvinning och mänskliga rättigheter vuxit sig allt större. Detta har inneburit att företag försetts med ökade krav på hållbarhetsredovisning och transparens i företagets verksamhet. Att företag idag väljer att lägga sin produktion i riskzoner eller u-länder gör att vikten av ansvarstagande blivit allt större att kommunicera. Då både små och globala företag dessutom väljer att inte äga sin produktion själva innebär ytterligare en risk. Hur mycket vet egentligen konsumenter om sina favoritfabrikats produktion och hur mycket vet egentligen företagen själva? En väsentlig aspekt har således blivit upprättandet av uppförandekoder, s.k. Code of Conducts, där man avtalat om särskilda krav och riktlinjer för leverantörens arbete. På så sätt kan företaget kontrollera och inspektera att såväl produktion som etik och mijö hålls på en acceptabel nivå. Arbetet kräver således resurser och frågan om vad som egentligen definierar hållbarhet och ansvarstagande gör utfallet svårt att mäta. Samtidigt kan företagets ansvarstagande stärka varumärket. Frågan blir därmed – Varför arbetar företag med hållbarhet överhuvudtaget? Det vi ämnat undersöka med denna studie är varför två utvalda företag, INDISKA och INTERSPORT, arbetar med hållbarhet i frågor gällande leverantörer. Vi har genom intervjuer med hållbarhetsansvariga på respektive företag tagit reda på hur de valt att arbeta med dessa frågor. Därefter har vi utifrån bland annat Bansal & Roth analyserat företagens möjliga motiv. Bansal & Roth definierar fyra motiv för hållbarhet - legalisering, legitimering, konkurrens och ansvar. INTERSPORT anslöt sig till en extern uppförandekod år 2005 medan INDISKA upprättade en egen kod redan år 1998. Båda företagen har bara en anställd vardera inom hållbarhetsfrågor, vilket tyder på att legitimitet fått ge viss vika för effektivitet i vissa fall. Det konkretiseras t.ex. genom att bolagen riskminimerar och väljer att inspektera leverantörer med prioriterning efter inköpsvolym, gradering av leverantören samt geografisk placering. INDISKA är betydligt bättre på att kommunicera sitt hållbarhetsarbete och sin uppförandekod vilket tyder på att de ser frågan som viktigare för deras varumärke. Eftersom de i större utsträckning än INTERSPORT, etablerat hållbarhet och ansvarstagande som en grund i sitt varumärke blir arbetet därför bidragande till deras konkurrensstyrka. Vidare är det inte fullt så enkelt att bedöma motiven då båda företagen också är engagerande i mer välgörande organisationer. Det blir svårt att avgöra hur långt intressenters krav sträcker sig och hur mycket som skapar uppfattat värde för konsumenten. Det är samtidigt viktigt att belysa att legitimering skapas på annat sätt än enbart hållbarhet. Pris, kvalitet och tillgänglighet är aspekter som vi anser vara bidragande till INTERSPORTs marknadsposition. Anledningen att det ser annorlunda ut baserar vi på olika branschstrukturer där INTERSPORT verkar i en mycket tätare konkurrens. Aktörerna konkurrerar med pris som främsta vapen och ökat hållbarhetsarbete imiteras fort om det visar sig lyckosamt för försäljningen, vilket genast återskapat jämnvikt. Det blir svårare att vara innovativ och särskilja sig genom hållbarhet då priserna inte får gå upp. Det är därför inte lönsamt att arbeta med mer hållbar än vad som krävs. Företag kanske med andra ord inte själva kan välja sitt eget motiv utan det bestäms snarare av omvärlden.