Sociala mediers roll i köpbeslut : En studie av hur konsumenter agerar på internet

Sammanfattning: Uppsatsens frågeställning handlar om att beskriva hur konsumenter använder sociala medier inför ett köpbeslut. Syftet är därmed att beskriva de olika sätt som konsumenter använder tjänster i sociala medier i denna process och hur de värderar det innehåll som de väljer att ta del av.  Arbetet har en induktiv ansats utifrån tankarna att användandet av sociala medier är ett nytt ämne där det saknas utförlig forskning. Undersökningen genomfördes genom kvalitativa semistrukturerade intervjuer. Totalt genomfördes 10 intervjuer där respondenterna utgjordes av ett bekvämlighetsurval bestående av studenter på Örebro universitet i åldrarna 21 till 30. Respondenterna valdes utifrån premissen att de använder sociala medier och urvalet blir således inte representativt för samtliga konsumenter, oavsett om de använder sociala medier eller ej. Utifrån intervjusvaren har en modell konstruerats där konsumenter delas in i fyra olika typer av användare utifrån två aspekter. Den ena aspekten är hur hög involvering konsumenten önskar av andra i sitt köpbeslut. Den andra aspekten är om produktens tekniska eller emotionella aspekter anses vara viktigast. De fyra typerna benämns den trendmedvetna, individualisten, experten och den vetgiriga. Den trendmedvetna låter sig huvudsakligen inspireras av innehåll i livsstilsbloggar och modeinriktade diskussionsforum. Individualisten fattar helst beslut utan inblandning av andras åsikter via sociala medier. Experten kan använda sociala medier genom att ta del av konsumenters kommentarer på prisjämförelsesidor. Slutligen kan den vetgiriga använda både specialinriktade forum och bloggar för att underbygga ett köpbeslut. Vad gäller värdering av innehåll skiljer sig de olika användartyperna sig åt. Den trendmedvetna är ute efter värdeladdade beskrivningar som gärna får visa upp produkter. Genom att välja att följa bloggar eller diskussionsforum med liknande smak som sig själv, ökar intresset för innehållet. Individualisten ser få värden i andra konsumenters åsikter i sociala medier. Eftersom den egna smaken styr köpbeslut, önskas inga bedömningar av andra. Experten värderar antal kommentarer över innehållet av specifika användare. Genom att bedöma andelen negativa kommentarer kan uppfattningen av en produkt påverkas. Avslutningsvis värdesätter den vetgiriga insatta användares kommentarer och åsikter. Dessa ses som en god informationskälla av faktamässigt innehåll som dessutom har en stark påverkan på det slutgiltiga köpet.