Inbound Marketing – en framgångsstrategi? En kvalitativ studie på premiumbilar som högengagemangsköp utifrån konsumenter och Mercedes-Benz

Sammanfattning: Examensarbetets titel: Inbound Marketing – en framgångsstrategi? En kvalitativ studie på premiumbilar som högengagemangsköp utifrån konsumenter och Mercedes-Benz Seminariedatum: 2018-06-01 Ämne/kurs: FEKH29 Företagsekonomi: Examensarbete i marknadsföring på kandidatnivå Författare: Alice Beckman, Clara Michélsen, Julia Torstensson Handledare: Clara Gustafsson Nyckelord: Inbound Marketing, Köpprocessen, Digitalisering, Högengagemangsprodukt, Premiumbil Syfte: Syftet med studien är att, med anledning av ett förändrat medielandskap, utvärdera Inbound Marketing som digital marknadsföringsstrategi vid premiumbilköp som högengagemangsprodukt. Metod: En kvalitativ studie har genomförts med ett hermeneutistiskt fenomenologiskt perspektiv. Studiens forskningsansats är abduktiv och alternerar således mellan teori och empiri för att låta förståelsen växa fram successivt. Teori hämtas från sekundära källor såsom böcker, hemsidor och vetenskapliga artiklar medan primära källor avser tolv djupintervjuer. Teoretiska perspektiv: Den teoretiska referensramen innefattar köpprocessen vid högengagemangsköp, där tidigare slutsatser av digitaliseringens inverkan samt faktorer vilka är specifika för premiumbilköpet inkluderas vid varje steg av köpprocessen. Vidare presenteras konceptet Inbound Marketing och den process som används för att attrahera, konvertera och bygga relationer med kunder. Empiri: Det empiriska materialet består av tolv djupintervjuer. Djupintervjuerna är semistrukturerade och baseras på ett strategiskt urval. Elva intervjuer avser konsumenter där kravet var att man under de senaste åren köpt en premiumbil. Den tolfte djupintervjun genomfördes med marknadschefen på Mercedes-Benz, Malmö. Intervjuernas omfattning varierade från 32 minuter till 92 minuter. Det empiriska materialet presenteras i samband med analys. Resultat: Digitaliseringens inverkan på köpprocessen är anmärkningsvärd med inverkan på samtliga steg, vilket resulterar i en kortare och mindre komplex köpprocess. Stor del av Inbound Marketing är fortsättningsvis i linje med konsumenternas beteende vid bilköp såväl som deras preferenser avseende reklam. Mercedes-Benz arbetar i dagsläget till viss del med Inbound Marketing, men prioriterar push-strategier med anledning av ett upplevt positivt genomslag. Inbound Marketing lämpar sig som strategi, men bör kombineras med push-strategier för att nå konsumenter under attraktionsstadiet samt för generellt varumärkesbyggande