När mode betyder hållbarhet : En kvalitativ studie om hållbart mode ur svenska premiumvarumärken och deras kunders perspektiv

Sammanfattning: Modebranschens negativa inverkan på miljön och den ökade klädkonsumtionen har genererat till uppmärksamhet och krav hos kunderna. Produktutveckling med hållbarhet i fokus har snabbt blivit något som modeföretagen jobbar med för att bidra till en hållbar klädkonsumtion och möta kundernas efterfrågan. Modeföretagen förmedlar hållbarhet utifrån varumärkets profilering på deras plattform och uppfattas därmed utifrån olika perspektiv. I denna kvalitativa studie görs en undersökning huruvida fyra stycken svenska premiumvarumärken förmedlar hållbarhet ut till sina kunder för främjandet av en hållbar klädkonsumtion. Studien undersöker hur konsumenter till premiumvarumärken uppfattar hållbart mode genom varumärket. Intervjuerna med företagen har skett via mail, personligt möte och telefon med semistrukturerad metod. För att få kundernas uppfattning och tolkning av hållbarhet och hållbart mode gjordes det en enkätundersökning av kunder till företagen. Studiens resultat visar att kundernas uppfattning om hållbart mode överensstämmer med modeföretagens varumärkesidentitet som förmedlar hållbart mode genom den kvalité de utmärker i plaggen och vid profilering av varumärket. Vidare konstaterar studien att miljörelaterat mode inte uppfattas av kunden då varumärkena inte förmedlar detta som del av hållbar klädkonsumtion på grund av utebliven efterfrågan från kund. Begreppet hållbart påvisas som generaliserat och gör det svårt för kunden att förstå dess fullständiga innebörd.