Ett spel för galleriet : en studie om svensk spelreklam

Sammanfattning: Studien har utgångspunkt i den föreslagna upplösningen av det svenska spelmonopolet. Lagregleringen föreslås träda i kraft i början av 2019 för att tillåta privata spelaktörer att både agera och marknadsföra sig på den svenska spelmarknaden på lika villkor som de statligt ägda spelbolagen idag har. Genom att ge de privata aktörerna tillträde på den svenska marknaden menar svenska myndigheterna att man genom licenser kan kontrollera att samtliga aktörer agerar måttfullt med sin marknadsföring. Spelberoende är klassats som ett folkhälsoproblem och belastar därmed samhället både ekonomiskt och ur en hälsosynpunkt. Utifrån ett konsumtionskulturellt perspektiv beskriver och bidrar studien med en djupare förståelse för representationers innebörd i spelbolags reklamfilmer samt vad spel har för betydelse utifrån dessa. En kvalitativ innehållsanalys på 12 reklamfilmer har genomförts. Det empiriska materialet har sedan analyserats och tolkats med hjälp av konsumtionskulturella teorier. Studien visar på att budskapen som reklamfilmerna kommunicerar skiljer sig åt beroende på vilken spelform som marknadsförs. Reklamfilmer för lotterispel är missvisande då de bland annat endast skildrar vinnare. De säljer drömmen om en ny identitet och självförverkligande samt att det kan uppnås genom spelande. En vinst anses möjliggöra mer konsumtion vilket tillskriver individen en högre social status i ett konsumtionssamhälle. Kasinospel och betting säljs och marknadsförs som en upplevelsebaserad produkt med spelande som aktivitet i fokus. Vidare påvisar studien att reklamfilmernas representationer av manliga attribut befäster och förstärker stereotypa föreställningar om manlighet och spelande som en manlig aktivitet. Studien påvisar problematik med de kriterier i lagförändringen som spelbolagen förväntas förhålla sig till. Kriterierna ämnar kontrollera att marknadsföringen präglas av måttfullhet. De är dock vagt formulerade och lämnar tolkningsutrymme för både konsumenter och rättssystemet. Tolkningarna av de kommunicerade budskapen skapar konnotationer hos mottagaren som blir svåra att kontrollera. Spellicensutredningens föreslagna kriterier för att upprätthålla måttfullhet i spelbolags marknadsföring är baserade på okunskap och förenklade föreställningar om hur reklam egentligen fungerar.