”Ja då ses vi på lördag!" : En semiotisk analys av spelreklam för Stryktipset, med myten om fotbollshuliganism som utgångspunkt

Sammanfattning: I den här kvalitativa studien har två reklamfilmer granskats och analyserats utifrån en semiotisk analysmetod med denotation, konnotation och myter som huvudfokus. Efter analysen har även en jämförelse mellan reklamfilmerna genomförts. Studiens huvudsakliga teoretiska ramverk är baserat på just semiotiken och tidigare nämnda begrepp, men fokus har även legat på kontext, symboler, ikoner och index. Materialet som har undersökts är producerat av det statliga företaget Svenska Spel. Det är två reklamfilmer och båda gör reklam för samma spel, nämligen Stryktipset. I studien har filmerna undersökts för att dels analysera de manifesta budskapen men även för att lyfta fram de latenta budskap som finns i bakgrunden. Syftet med att göra analysen var att undersöka hur myten om fotbollssupportrar såg ut i reklam för ett spel om pengar med stark koppling till fotbollen. Myten om supportrar som har funnits i de olika reklamfilmerna har sedan jämförts för att se hur den har förändrats mellan åren 2009 och 2017. Eftersom Svenska Spel är ett statligt företag är det viktigt att deras egen policy om att lyfta fram de positiva effekter sporten och deras supportrar har i samhället syns i reklamfilmerna. Studiens resultat visar att myten om fotbollssupportrar som framställs skiljer sig mellan de olika reklamfilmerna. Framför allt ser man skillnad i vart supporterskapet är riktat, mot laget eller mot sporten. Myterna som framställs har likheter och båda passar in i den generella mytbildning som finns kring fotbollssupportrar idag. Det förekommer även tecken som har koppling till huliganism men den har inte en stor roll i reklamfilmerna.