Att vara eller icke vara lojal? : En studie om varumärkeslojalitet inom Generation Y
Sammanfattning: Denna kandidatuppsats inom företagsekonomi berör ämnet varumärkeslojalitet och hur Generation Y, generationen född mellan år 1980-2000, förhåller sig till fenomenet. Studiens övergripande syfte är att undersöka huruvida Generation Y är lojal eller inte och vad anledningarna är till varför de blir lojala eller väljer att byta varumärke. Det finns ingen bestämd definition av begreppet varumärkeslojalitet, men man kännetecknar det bland annat som återkommande köp, benägenhet att rekommendera och en positiv attityd till varumärket. Tidigare forskning inom området påstår att Generation Y är en illojal generation som ständigt är på jakt efter det senaste på markanden och utan eftertanke byter varumärken. Vi upplever att forskningen som berör ämnet är begränsad och att de egentliga orsakerna till varför Generation Y beter sig som de gör i sitt konsumtions- och lojalitetsbeteende inte tydliggörs. Vår studie har syftet att fördjupa sig i frågan och ge en ökad förståelse för Generation Y och deras beteende.Studiens tre forskningsfrågor är: Är Generation Y en illojal generation? Vad krävs för att Generation Y ska vara lojal? Varför slutar Generation Y konsumera ett varumärke? För att möta studiens syfte har en kvalitativ undersökningsmetod valts och för att besvara studiens frågeställningar har kvalitativa intervjuer genomförts. 15 semistrukturerade intervjuer med personer i olika åldrar, födda mellan år 1980-2000 gjordes. Därmed kunde vi täcka kvoten för Generation Y. Till intervjupersonerna ställdes frågor angående konsumtion, lojalitet och byte för att få en övergripande bild av hur deras konsumtionsbeteende ser ut.Från intervjuerna och den teoretiska referensramen har vi sammanställt ett resultat som ger en övergripande bild av Generation Y och generationens förhållande till varumärkeslojalitet. Resultatet som framgår av studien visar att Generation Y är benägen till återkommande köp av varumärken, rekommendation och har en god attityd mot varumärken. Med detta kan slutsatsen dras att Generation Y är lojal. Dock finns en skiljelinje. Om lojalitet kräver exklusivitet, att man bara konsumerar från ett varumärke ur en bransch, är generationen generellt sett illojal. Om man istället utgår från att lojalitet kan vara multipel, att man regelbundet konsumerar ett antal varumärken ur en bransch, kan man dra slutsatsen att Generation Y är lojal. Ur studien framgår vad som påverkar varför en person ur Generation Y blir lojal. Det faktorer som främst leder till lojalitet hos Generation Y är bra service och god kvalitet. En kombination av de två faktorerna förstärker lojaliteten och ökar chansen för att den ska uppstå och bestå. Studien redovisar även de främsta orsakerna till varför Generation Y byter varumärke. Byte beror främst på olika typer av missnöjdhet. Byten utan upplevd missnöjdhet beror främst på ett stimuleringsbehov, viljan att testa något nytt och rekommendationer från betrodda personer i omgivningen.
HÄR KAN DU HÄMTA UPPSATSEN I FULLTEXT. (följ länken till nästa sida)