Check it out...and in : En kvalitativ studie om self service betydelse för kundrelationer i hotellbranschen

Sammanfattning: Den teknologiska utveckling som skett under 2000-talet har resulterat i att vi idag lever i ett digitaliserat samhälle. Samhället befinner sig fortfarande mitt i den digitala transformationen. Det lanseras ständigt nya teknologiska lösningar till marknaden vilka fortsätter driva den digitala utvecklingen framåt. Digitaliseringen påverkar inte bara vårt levnadssätt utan även företagsvärlden och de varor och tjänster som finns på marknaden. Som ett resultat av den digitala samhällsutvecklingen har rollerna för både kunder och företag förändrats i affärssammanhang. Detta är framförallt framträdande i tjänstesamhället, där mänskliga interaktioner i allt större utsträckning ersätts av teknologiska, och de grundläggande förutsättningarna i branscherna förändras. Med utgångspunkt i marknadsföring undersöker denna studie komplexiteten av digitalisering i tjänstesamhället. Utifrån tidigare forskning inom området identifierades ett forskningsgap i relationsmarknadsföringen; hur self service bidrar till kundens upplevelse av relationer till företag. För att undersöka digitaliseringens effekter på relationer har vi studerat hotellbranschen, som tidigare karaktäriserats av de mänskliga interaktionerna men som idag utmanats av samhällets utveckling. Detta har undersökts med forskningsfrågan; hur upplever kunden relationen till företag inom hotellbranschen när interaktionen mellan parterna sker via self service? Tidigare forskning om framförallt relationer, servicemötet och teknologi sammanställdes i en teoretisk referensram. Utifrån denna ram konstrueras en konceptuell modell för studien, vilken ligger till grund för den empiriska insamlingen. Syftet med denna studie är att, genom att undersöka relationen mellan kund och företag vid self service, skapa en djupare förståelse för kundens upplevelse av denna. För att uppnå detta utgår studien från en kvalitativ forskningsansats och semistrukturerade intervjuer. Till grund för studiens resultat ligger således en empirisk insamling på åtta intervjuer som analyserats relaterat till tidigare forskning. Resultatet av undersökningen visar på att relationsbyggande kan ske inte bara i ett mellanmänskligt utan även i ett digitalt servicemöte. Hur kunden upplever relationen till ett företag beror däremot på hur kunden ställer sig till de nya förutsättningarna. Vårt resultat tyder på att den upplevda relationen påverkas av kundens inställning till både relationer och teknologi, vilka i sin tur bidrar till upplevelsen av förväntningar och ansvar i det digitala servicemötet. Det finns ett tydligt mönster i det digitala servicemötet att kunder ställer sig mer likgiltiga inför en relation eftersom de inte upplever samma relationsfördelar som i det tidigare mellanmänskliga mötet. Vi har identifierat att en positiv attityd mot teknologi inte utesluter betydelsen av den mänskliga närvaron i relationen, då den bidrar till trygghet i det nya sammanhanget. Ett digitalt servicemöte skapar förändrade förväntningar och roller för både kund och företag, vilka är viktiga att förstå för att möjliggöra ett relationsbyggande.