Klagomål i offentlighetens ljus : En kvalitativ studie om hur företag arbetar med service recovery via sociala medier

Sammanfattning: Sociala mediers framväxt och ökade användning av såväl företag som privatpersoner har ändrat förutsättningarna för bland annat interaktion, kommunikation och relationsskapande. Företag har även i allt större utsträckning börjat inse fördelarna med att använda sociala medier som en kanal för klagomål. Således innebär detta att sociala medier möjliggör för kunder att enkelt uttrycka sitt missnöje i en ny kanal. Klagomålshanteringen har i och med detta blivit offentlig och med tanke på dess transparens ställer detta krav på företag att hantera klagomål synliga för allmänheten, vilket kan inbegripa såväl utmaningar som möjligheter. Vidare är en förutsättning för att företag ska kunna hantera klagomål är att de har effektiva service recovery-processer. Det har identifierats ett forskningsgap där strategier för service recovery som är anpassade eller modifierade för kontexten sociala medier anses vara bristande. Service recovery för att hantera klagomål via traditionella kanaler anses därmed inte vara anpassade för företag som verkar på sociala medier. Således ligger det i intresse för denna studie att närmare identifiera hur processen att arbeta med service recovery via sociala medier ser ut i olika företag. Denna studie har för avsikt att besvara problemformuleringen; Hur arbetar företag med service recovery via sociala medier? Teoriavsnittet innefattar en redogörelse av identifierade teorier som finns på området. Två service recovery-strategier (Hart et al., 1990; Bell & Zemke, 1987) presenteras kort för att sedan redogöra för Miller et al’s. (2000) ramverk för service recovery. Detta ramverk är utgångspunkt för denna studie och därmed görs en mer ingående redogörelse för delar av ramverket som är väsentliga för att besvara studiens syfte. Studiens resultat utifrån semi-strukturerade intervjuer påvisar att det är tre faktorer som företag bör prioritera i service recovery-processen på sociala medier; kundens känsla, ett personligt bemötande samt understödja arbetet med service recovery med hjälp av verktyg. Företag bör därmed utveckla service recovery-processer som fokuserar på att förstå kundens känsla, detta för att visa förståelse för kunden samt att lägga vikt vid känslan i bemötandet. Vidare inbegriper personligt bemötande bland annat att anpassa tonen efter kunden. Det är även nödvändigt med interna samarbeten och verktyg i form av stödsystem för att personalen som bemöter klagomål på sociala medier ska kunna arbeta effektivt. Slutligen bidrar studien med en reviderad modell för service recovery på sociala medier som har skapats i enlighet med studiens syfte och resultat. Denna modell kan förse ledningen på företag med rekommendationer samt vägledning i hur de kan utforma sina service recovery- processer på sociala medier.