Kooperativa identiteter : En kvalitativ studie av KF:s motstridiga företagsideal 1977-1987

Sammanfattning: Studiens syfte är att empiriskt analysera detaljhandelsföretaget Kooperativa Förbundets förhållande till traditioner, företagsideal och marknadsföring under perioden 1977–1987. Mer precist kommer den interna tidningen Kooperatören att studeras med hjälp av de teoretiska begreppen corporate identity, corporate branding och history marketing. KF befann sig i slutet av 1970-talet i en besvärlig sits med en försämrad marknadsposition och en otydlig företagsidentitet. Den allmänna inställningen till konsumentupplysning och konsumtion hade sedan andra världskriget förändrats och medfört att KF befann sig på en marknad med nya krav och behov. Det innebar att KF:s gamla traditioner och ideal inte längre var lika aktuella och företaget ställdes inför en identitetskris. Hur såg den interna diskussionen ut gällande företagsidentiteten och vilka aktörer var drivande? Då krav på nyprofilering hängde över KF kan det, något förenklat, urskiljas två motstridande interna rörelser. Den ena ansåg att företaget och dess värderingar i sin ursprungsform behövdes på marknaden, bara det att konsumenterna var oförmögna att förstå det. Oro uttrycktes för att de kooperativa idealen skulle överges och man ville genom att återberätta företagets grundideal och historia bringa klarhet i vad KF stod för. Den andra rörelsen förespråkade en förändring av företagsformen för att kunna möta den nya marknadens behov. Delar av KF:s ideal och marknadsföringsrutiner skulle därmed moderniseras för att åter tilltala konsumenterna. Dessa röster hördes allt oftare under mitten av 80-talet, vilket bland annat resulterade i att mer kommersiellt inriktad marknadsföring infördes i företagets rutiner.