EHEC och gurkor: Vem kan man lita på? - en kvalitativ studie kring kommunikation och konsumenters köpbeteende vid ett livsmedelsburet utbrott.

Sammanfattning: Bakgrund: Uppsatsen grundar sig på konsumentbeteende kring köp av färska grönsaker samt trovärdigheten i media och myndigheters riskkommunikation i samband med EHEC-utbrottet i Europa våren och sommaren 2011. Studien utgår ifrån konsumenters bild av deras köpbeteende under och efter den aktuella händelsen och hur media och myndigheters kommunikation har påverkat dem i sin uppfattning av utbrottet. Syfte: Att undersöka hur media och myndigheters kommunikation till allmänheten påverkar konsumentens bild och köpbeteende gällande färska grönsaker samt hur det sett ut vid ett större livsmedelsburet utbrott. Metod: Undersökningen grundas på två fokusgrupper, uppdelat i en yngre och en äldre målgrupp med fyra respondenter i varje grupp. En sammanställning av teori och tidigare forskning kring riskkommunikation och konsumentbeteende sammanställdes för att kunna tolka det insamlade empiriska materialet. Resultat: Trovärdigheten hos informationskällorna är en påverkande faktor hur en konsument uppfattar en risksituation. Hur betydande denna faktor är för köpbeteendet beror på skillnader i riskuppfattning. Äldre konsumenter upplevde EHEC-utbrottet som mer riskfyllt och förändrade sitt beteende och intog en mer kritiskt inställning till myndigheternas sätt att hantera situationen. Den yngre gruppen uppfattade inte situationen som ett stort hot och varken myndighetstilliten eller köpbeteendet påverkades i samma utsträckning. Effekter av produkternas ursprung kunde urskiljas, där nationellt och regionala köptendenser blev tydligare än tidigare.