Sponsringens omvända psykologi

Sammanfattning: De ökade investeringarna inom sponsring och idrottsområdet har börjat betraktas som ett marknadsföringsverktyg för företag som vill arbeta med sina varumärken. Det har dock på senare tid framkommit studier som uppmärksammat att det finns två sidor av området och menar att sponsorer faktiskt kan utsätta sitt varumärke för risker i form av negativa attityder hos rivaliserande supporter och således omedvetet exkluderat en målgrupp på marknaden genom sin sponsring. Studier inom området kan endast begränsa dessa negativa attityder till hängivna rivaliserande supportrar vilket gör att man ännu inte vet i vilken utsträckning företagets sponsring kan innebära en risk för varumärket. Studiens syfte blev därmed att utföra en riskbedömning utifrån ett sponsrande företags perspektiv inom idrott, genom att mäta om rivaliserande supportrars attityder till sponsorns varumärke skiljer sig beroende på supportrarnas grad av identifikation. För att sedan studera om och i vilken utsträckning detta kan leda till ett negativt konsumentbaserat varumärkeskapital. För att besvara syftet genomfördes en enkätundersökning på 524 respondenter tillhörande Djurgårdens IF, där 404 stycken kategoriserades in som hängivna och 120 stycken som medelhängivna. Resultatet som framgick var att supportrar oberoende av identifikation påvisade en hög medvetenhet om rivaliserande lags sponsorer samt en negativ attityd till dem. De två supportrergruppernas attityder var genomgående homogena och påvisade att sponsorer till ett idrottslag kan erhålla ett negativt konsumentbaserat varumärkeskapital och därmed omedvetet exkludera vissa konsumenter på en marknad.