Zucchinipasta och yogabyxor - en studie om varumärkesutvidgning mot hälsorelaterade produkter.

Sammanfattning: Titel: Zucchinipasta och yogabyxor - en studie om varumärkesutvidgning mot hälsorelaterade produkter. Författare: Olivia Jörgensen och Gabriella Mattisson Nivå: Kandidatuppsats i Service Management, VT 2015 Handledare: Elin Bommenel Universitet: Lunds Universitet, Campus Helsingborg, Institutionen för Service Management. Syfte: Syftet är att beskriva och analysera hur kunders attityder till en varumärkesutvidgning mot hälsorelaterade produkter kan påverka ett företags varumärke Metod: För att uppnå studiens syfte har både en kvantitativ och kvalitativ metod använts. Vår empiri består av strukturerade intervjuer och semistrukturerade intervjuer med kunder från uppsatsens två exempelföretag ICA och H&M. Uppsatsen är uppbyggd i fyra steg: sondering, analys, semistrukturerade intervjuer och ny analys. Under uppsatsens gång har vi utgått från en abduktiv ansats, vilket innebär att vi rört oss mellan empiri och teori, vilket har möjliggjort en ständig utveckling av både teori och empiri. Slutsatser: Kundernas attityder gentemot ICA och H&Ms varumärkesutvidgningar är av blandad karaktär. ICAs kunder har en övergripande positiv bild gentemot Gott liv-varorna medan H&Ms kunder har attityder av mer blandad karaktär gentemot träningskollektionen. Utifrån en kartläggning av attityderna kunde sex faktorer som påverkar kundernas attityder identifieras. Faktorerna är; kunden som person, kännedom av varumärke och produktkategori, varumärkeslojalitet, varumärkesimage, passform mellan varumärke och produktkategori samt kommunikation av produkt. Efter en analys av hur dessa påverkar kundernas attityd kan en slutsats dras att faktorerna är av komplexitet då de samspelar med varandra. Faktorerna påverkar kunder på olika sätt i olika hög grad. Studien påvisar att kundernas attityd mot en varumärkesutvidgning kan resultera i positiva effekter för ett varumärke till exempel i form av en ökad image för varumärket. Varumärket kan även drabbas av negativa effekter beroende på kundernas attityd gentemot varumärkesutvidgning. Dock påvisar vår studie att det krävs att kunden har en mycket negativ attityd för att ett välkänt varumärket ska drabbas av negativa effekter