Marknadsföringen av svenskt griskött : en analys av budskap

Sammanfattning: Den svenska grisnäringens lönsamhet har varit bristfällig länge. Utgångspunkten i denna uppsats är att marknadsföringen av svenskt griskött påverkar lönsamheten genom konsumentens uppfattning som bildas från bland annat marknadsföringen och media. Syftet med studien är att utreda marknadsföringens budskap och dess påverkan och riktningar, vilka uttryck man använder för budskapen. Hur man som konsument uppfattar budskapen och hur producenten och produktionen framställs i bild och text är centrala teman. Tre olika aktörer med tillhörande kampanjer valdes ut efter en kartering av branschens riktningar och olika aktörers marknadsföring: Scan AB och Scan Rapsgris, Svenskt Kött AB och Gris by Sweden samt City Gross och Griskronan. Det empiriska underlaget utgörs av foldrar och filmer för kampanjerna samt respektive aktörers hemsida. De mest centrala aspekterna i marknadsföringen fastställs i studien. Hur man ger uttryck för dessa är en del av analysen. Aspekterna är bland annat svenskhet, djurvälfärd och god smak. Den goda smaken analyseras med hjälp av Pierre Bourdieus begrepp smak (Carle 2007). Andra teoretiska verktyg är det kulturanalytiska verktyget ”circuit of culture” eller ”kulturers kretslopp” (du Gay 1997) och Anthony Giddens teori om ontologisk otrygghet och tillit, samt risker och säkerhet (Giddens 1996). Avståndet som finns mellan producent och konsument innebär att expertgrupper måste ingjuta tillit hos konsumenten. I marknadsföringen använder man sig av olika uttryck, föreställningar och identiteter för att lyckas med det. Studiens resultat tyder på att konsekvensen av marknadsföringen är att avståndet ökar mellan producent och konsument, men också att det uppstår ett avstånd mellan griskött som livsmedel och gris som produktionsdjur.