Affärsstrategiska beslut när en jätte kommer till stan : Ett valexperiment när IKEA etablerar sig

Sammanfattning: Konkurrensen inom detaljhandeln har ökat kraftigt till följd av ett ökat antal aktörer med allt större butikskoncept. Denna utveckling och konkurrenssituation har inneburit större utmaning för de mindre detaljhandelsföretagen på grund av deras begränsade ekonomiska och personella resurser. För att bemöta den ökade konkurrensen har behovet av affärsstrategiska anpassningar ökat och butikerna inom detaljhandeln har fått intensifiera sina marknadsföringssatsningar för att vara konkurrenskraftiga. En drivande faktor i denna ökade konkurrens är utvecklingen mot stora och globala jättelika butiker; så kallade big-box retailers. Dessa företag, som Wal-mart, Tesco och IKEA erhåller stora konkurrensfördelar med sitt låga pris, stora sortiment och allt-i-ett koncept. När big-box retailers etablerar sig på en marknad har studier visat visat både positiva och negativa resultat på etablerade butiker. Forskning på hur dessa butiker hanterar konkurrensförändringarna i och med en big-box etablering är däremot mer begränsad. Studierna pekar dock på att mindre butiker engagerar sig i strategiskt beteende. Studier på hur detaljhandelsföretag bemöter konkurrens från big-box-företaget IKEA är bristfällig. Syftet med denna studie är att mäta och analysera hur affärsverksamhetsnära sällanköpsbutiker i Umeås centralort (till IKEA) affärsstrategiskt bemöter en etablering av IKEA. Studien har sin utgångspunkt i den etablering av IKEA som skedde under våren 2016. Studien är genomförd i form av ett valexperiment där butiksansvariga tagit ställning till fyra hypotetiska förändringar på marknaden i och med IKEAs etablering. Studien har begränsats till affärsverksamhetsnära sällanköpsbutiker inom möbler, kök, vitvaror, heminredning och husgeråd belägna i Umeå centralort, Sverige. Huvudstudien utformades i form av ett frågeformulär som innefattade bakgrundsvariabler om respondent och företag, nuvarande bemötande av konkurrensen från IKEA samt fyra olika hypotetiska händelser. Utifrån de hypotetiska händelserna var respondenternas uppgift att välja det alternativ som representerar deras mest sannolika strategival för att bemöta IKEAs etablering. Insamlad data sammanställdes och analyserades genom chi2-test i syfte att besvara studiens problemformulering: Hur kan marknadsförändringar till följd av IKEAs etablering påverka sällanköpsbutikernas affärsstrategier? Resultatet från studien visar på att majoriteten (60 %) av respondenterna har bemött IKEAs etablering med affärsstrategiska förändringar, genom att förändra en eller flera av sina strategier. Resultaten indikerar att framtida händelser ökar antalet respondenter som förändrar sina affärsstrategier. Däremot påvisas att den grupp som inte förändrat sina strategier vid IKEAs etablering, tenderar att i större utsträckning också välja att inte göra några strategiförändringar i de hypotetiska händelserna. Vidare tyder resultaten på att om butikerna bemöter konkurrensen så görs detta genom att erbjuda bättre personlig service och förändra produktutbudet. Detta är i linje med de differentieringsstrategier som tidigare forskning visat är vanliga, Därtill görs satsningar på utökad marknadsföring, men detta val tenderar att vara olika beroende på vilken hypotetisk händelse som respondenterna ställs inför. Resultatet är entydigt i avseende på att prisstrategier, i termer av promotioner och rabatter, inte anses vara aktuellt i detta sammanhang för att bemöta etableringen av IKEA, vilket är i linje med vad tidigare studier i avseende på big-box retailers har visat. Däremot kan inte respondenternas val att förändra sina affärsstrategier förklaras av de person- och företagsspecifika bakgrundsvariablerna.