Väljer du med Hjärtat eller Kronan? : Varumärkesupplevelser på den homogena apoteksmarknaden.

Sammanfattning: Varumärkena på den svenska apoteksmarknaden har fortfarande problem att differentiera sig från varandra åtta år efter avregleringen. Detta är ett fenomen som många aktörer på homogena marknader stöter på. Fenomenet kallas brand dilution och sker när varumärkena är för lika varandra och varumärkenas unika egenskaper suddas ut för allmänheten. På en marknad där produkterna inte skiljer sig åt är det viktigt att hitta lojala kunder genom andra fördelar än bra produkter. Det gäller för företagen att förmedla varumärkets unika personlighet och kommunicera varumärkets budskap till konsumenterna. Varumärkespersonligheten förmedlas genom hur företagen lyckas utforma hela upplevelsen med deras varumärke. Ett varumärke upplevs genom fyra dimensioner; sensoriska, affektiva, beteende och intellektuella. Varumärkesupplevelsen sker före, under och efter ett konsumtionstillfälle och alla stadierna är av stor vikt då de kommer att resultera i konsumentens varumärkeskunskap. Varumärkeskunskap är den bild av företaget som konsumenten har i sitt minne. Konsumenterna kommer att förknippa varumärket med olika egenskaper, dessa egenskaper kan de sen identifiera sig med beroende på vilka egenskaper de förknippar med varumärket och sig själva. Identifierar sig konsumenten till ett varumärke kommer de känna ett känslomässigt band till varumärket och därmed bli lojala gentemot det. Tidigare forskning har undersökt varumärkesupplevelse på heterogena marknader men genom problematiken med differentiering som uppstår på homogena marknader så finns intresset att att undersöka hur konsumenter upplever varumärken på denna typ av marknad. Ett tydligt exempel på en homogen marknad är den svenska apoteksmarknaden som är kontexten i vår studie. Vi har undersökt vilka komponenter som influerar konsumenter på en homogen marknad med frågeställningen: “Hur upplever konsumenter varumärken på en homogen marknad?” Våra resultat visade att de komponenter som har betydelse för varumärkesupplevelsen på homogena marknader är sinnesintryck, känslor, tankar och agerande. På apoteksmarknaden upplever konsumenterna främst sinnesintryck och agerande. De har ingen känslomässig förankring till något apotek idag och kan inte identifiera sig med något apoteks egenskaper. Dock kan konsumenterna ändå ses som lojala då de har en tendens att alltid besöka samma apotek. Detta beror på att tillgängligheten spelat en stor roll. Vi kan fortfarande se incitament för apoteken att satsa på konsumenter som kan identifiera sig med deras varumärke, då detta gör dem till stabilare kunder på lång sikt. Kunder som identifierar sig med ett företag är mindre känsliga för produktförändringar samt handlar från hela företagets utbud och inte bara specifika produkter. Det finns stor potential för apoteken att satsa mer på komponenterna känslor och tänkande och de har också genom dessa komponenter möjlighet att differentiera sig mot sina konkurrenter.