Sponsring inom idrotten : En kvalitativ studie om hur företag värdesätter sponsring av idrottsrörelsen

Sammanfattning: Sponsring har historiskt sett genomgått en rad förändringar i takt med den ökade kommersialiseringen och globaliseringen av samhället. Från att till en början vara mer av välgörande mening krävs det numera tydliga krav på motprestation för att kallas sponsring. I Sverige har man de senaste åren uppnått rekordnoteringar vad gäller sponsring och där den överlägset största andelen består av sponsring av idrottsrörelsen. Syftet med denna uppsats är således att skapa en förståelse för hur företag värdesätter sitt sponsorskap av idrottsrörelsen, samt hur företag väljer att värdera för- respektive nackdelar vid idrottssponsring.  Det empiriska underlaget är baserat på fyra semi-strukturerade intervjuer som har genomförts med företag som innehar större roller som sponsorer till idrottsrörelsen. Tidsperioden för intervjuerna har varit mellan 20 april 2018 – 3 maj 2018. Studien visar att en central del av sponsring generellt sett handlar om att skapa en “win-win”-situation kring ett samarbete, där samtliga involverade parter gynnas positivt. Motiven till att ingå ett sponsorskap har enligt denna studie mestadels berört områden såsom en förbättrad ”image”, ökad varumärkeskännedom, exponeringsmöjligheter, relationsmarknadsföring och sponsring som intern marknadsföring, men där målsättningen kan vara av olika karaktär beroende på val av sponsringsobjekt. De intervjuade nämnde även att det givetvis finns en del risker med sponsring i allmänhet och idrottsrörelsen i synnerhet, men att man har vidtagit diverse olika åtgärder för att i så god utsträckning som möjligt se till att skydda sig mot negativa skriverier. I vissa fall har det visat sig att sponsring till och med fungerat som en form av immunförsvar mot incidenter som haft potential att skada företagets anseende.