En doft av man : Om makt- och genuskonstruktion i parfymreklam

Sammanfattning: I denna uppsats gör jag en feministisk, samhällsvetenskaplig analys av 98 stycken reklambilder för parfym riktade till herrar, varav jag djupanalyserar 9 stycken med syftet att se på vilken bild av maskulinitet som de förmedlar. Bilderna är hämtade ur tre svenska herrmodemagasin från år 2008 och jag genomför analysen med utgångspunkten att genus, sexualitet och makt är socialt konstruerade. Till min hjälp använder jag mig av tidigare forskning kring genus, maskulinitet och media, men även en del feministisk teoribildning. Feminismen utgår från att män innehar en överordnad position i samhället som reproduceras på en strukturell nivå, och i uppsatsen undersöker jag huruvida detta är något vi kan se sker i parfymreklamen. I sitt meningsskapande använder sig reklamen av stereotyper och olika koder för att fixera innebörd och genom en kvalitativ innehållsanalys identifierar jag i reklamen olika tecken, vilka kan ses som makt-positioneringar. I genomförandet av detta tar jag hjälp av semiotisk metod, men även av Erving Goffmans tematiseringar om skillnader i genusframställningar. Jag relaterar även bilderna till Diana Rohlingers 9 manstyper och finner att fyra av dessa är dominerande i mitt material: friluftsmannen, den urbana mannen, den erotiska mannen och den overksamma mannen. Genom att i analysen uppmärksamma betydelsen av kroppspositioner, blickar, omgivningar e t c, framträder i materialet ett mönster av hegemonisk maskulinitet. Där finns en framställning av vithet som norm, samt att genus och sexualitet främst avbildas inom ett heteronormativ, genom ett binärt könstänkande, men med ett utrymme för en maskulinitet med en oklar sexualitet. Även ålder och klass blir urskiljbara komponenter i framställningen av maktpositioner. Allt detta sammantaget innebär att parfymreklamen förmedlar en bild av maskulinitet vilken är avskalad många aspekter av vad som skulle kunna vara delar av en manlig identitet, så som t ex familjära eller professionella sammanhang. De olika manstyperna som förekommer i analysen bär på varierande grader av patriarkala koder, men är alla delar i att reproducera en maktordning.